Es gibt viele Wege, Aufmerksamkeit zu wecken.
Gute Texte zum Beispiel.
Ein guter Text beginnt mit seiner Zielgruppe, und damit weit vor dem ersten geschriebenen Wort. Schließlich sollen Texte – ganz gleich für welchen Zweck – jemanden erreichen. Im Kultur- und Bildungsmarketing wollen wir jedoch mehr. Wir wollen die Zielgruppe überzeugen und die gesteckten Kommunikationsziele erreichen.
Dies gelingt nur mit einer zielgerichteten Content-Strategie und aussagekräftigen Inhalten. Weckt ein Text die Aufmerksamkeit derer, für die er geschrieben wurde, ist er durchaus gelungen. Richtig gut wird ein Text jedoch erst, wenn er die Leser:innen zum Weiterlesen verleitet. Zum Beispiel, wenn die Inhalte genau auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind.
Klar ist, wir schreiben nicht, um was aufs Papier zu bringen, sondern um was zu erreichen. In der Regel sind es die Zielgruppe und die Kommunikationsziele.
Mit Konzept und Ziel zu wirksamen Texten
Texte auf die Interessen der Leser:innen auszurichten, klingt einleuchtend. Um dies tatsächlich erreichen zu können, besteht ein wichtiger Teil meiner Arbeit darin, vor dem eigentlichen Texten herauszustellen, welche Funktion, ja, welches Ziel ein Text erfüllen soll.
Wohl nahezu jede geschriebene Zeile soll ihre Zielgruppe ansprechen, dabei lassen sich aus der Ausgangslage meist sehr viel spezifischere Kommunikationsziele ableiten, die später die Struktur und Tonalität eines Textes prägen. Diese vorbereitenden Schritte entscheiden meiner Erfahrung nach darüber, ob ein Text am Ende genau auf die Zielgruppe und das gewünschte Kommunikationsziel ausgerichtet ist oder knapp daran vorbei schrammt.
Ein Briefing und ein konkretes Konzept im Vorfeld erleichtern mir als Texterin den kreativen Prozess des Schreibens. Schließlich lässt sich aus der strategischen Grundlage auch auf die Tonalität und den kreativen Spielraum schlussfolgern. Hier zeigt sich, dass selbst die kreative Komponente des Textens auf eine strategische Herangehensweise angewiesen ist, um am Ende ihr volles Potential zu entfalten.
Texte für Kunst, Kultur und Bildung
Was für Werbetexte generell gilt, gilt natürlich auch für marketingrelevante Texte in Kultur- und Bildungseinrichtungen. Allerdings gibt es in diesen beiden Bereichen ein paar Besonderheiten zu beachten. Schließlich verkauft sich ein Kultur- oder Bildungsprogramm nicht wie ein Flatscreen-TV im Sonderangebot.
Dies liegt daran, dass sich die Kernleistungen, die im Kultur- oder Bildungsbereich erbracht werden (so unterschiedlich diese auch sein können), durch ganz andere Charakteristika auszeichnen als klassische Konsumgüter, die uns täglich von großen Werbeplakaten und in Prospekten anlächeln.
Sowohl im Kultur- als auch im Bildungsbereich werden in den meisten Fällen bestimmte Erlebnisse angeboten, die eine gewisse Wirkung in uns hervorrufen. Und selbst wenn wir Kunst oder Bildung in Form eines materiellen Gegenstands erwerben, zum Beispiel einen haptischen Tonträger oder ein Wörterbuch, geht es dabei (oftmals) weniger um den Besitz selbst, sondern viel mehr um eine intellektuelle Bereicherung, die wir dadurch erfahren.
Viele Kultur- und Bildungsangebote unterscheiden sich durch die folgenden Kriterien von den Dienstleistungen und Produkten anderer Branchen:
Erlebnis steht im Vordergrund
intellektuelle Bereicherung oder Lernentwicklung als Mehrwert
einzigartiges, nicht wiederholbares Zusammentreffen zwischen Mitwirkenden und Teilnehmer:innen
stark von mitwirkenden Künstler:innen, Referent:innen etc. beeinflusst
Teilnehmer:innen meist selbst am Gelingen beteiligt (durch Interaktion oder Rezeption)
ohne Zufriedenheits- oder Erfolgsgarantie; Rückgabe in der Regel ausgeschlossen
Im Besonderen liegen die Herausforderungen
Diese Charakteristika machen Kunst, Kultur und Bildung zu dem, was sie sind: Einzigartig und bereichernd.
Gleichzeitig bergen sie zwei Herausforderungen, die in der Kommunikation von Kultur- und Bildungsangebote berücksichtigen werden müssen.
Zum einen ist das Bedürfnis nach Kultur oder Bildung recht komplex und abstrakt, und somit für uns oder die Zielgruppe schwerer als solches zu erfassen. Oder anders herum: Viele andere Bedürfnisse sind für uns wesentlich greifbarer und oft auch dringlicher als der nächste Theaterbesuch oder ein weiterer Sprachkurs.
Es ist somit Aufgabe des Kultur- und Bildungsmarketings, die Angebote so zu kommunizieren, dass sie das Bedürfnis nach Kultur- oder Bildungsprogrammen in der Zielgruppe wecken und direkt darauf reagieren.
Ist die Zielgruppe bereits an dem Punkt, wo sie verschiedene Angebote, Veranstaltungen oder Programme miteinander vergleicht, ist seltener der Preis, sondern viel mehr die Glaubwürdigkeit, die der Einrichtung entgegen gebracht wird, entscheidend für die Inanspruchnahme. Die Marketingmaßnahmen müssen somit die notwendige Authentizität vermitteln. Diesen Vertrauensvorschuss zu erfüllen, liegt dann wiederum bei den Künstler:innen, Referent:innen und weiteren Personen, die unmittelbar an der Leistungsentstehung beteiligt sind.
Dieses Phänomen tritt bei vielen Dienstleistungen auf. Da die Angebote von Kultur- und Bildungseinrichtungen jedoch stark von den mitwirkenden Persönlichkeiten beeinflusst werden, gewinnt die Identifikation der Mitarbeiter:innen mit dem Angebot und den begleitenden Kommunikationsmitteln zusätzlich an Bedeutung.
Beim Texten ist mir daher wichtig, dass sich die jeweilige Zielgruppe und die Menschen hinter dem Angebot mit den Texten identifizieren können. Nur so können Einrichtungen glaubhaft und authentisch ihre Angebote und ihr Image kommunizieren.
Mehr zu den Besonderheiten des Kultur- und Bildungsmarketings lesen Sie im Blog.
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