Noch Luft nach oben: Warum professionelles Kultur- und Bildungsmarketing immer wichtiger wird
Jede Kultur- oder Bildungseinrichtung, die sich selbst und ihren Auftrag bzw. ihr Ziel ernst nimmt, setzt heute auch auf strategisches Marketing. Schließlich müssen die Zielgruppen ja erfahren, welche Angebote bestehen, ob diese ihr Interesse wecken oder andernfalls zumindest was sie verpassen.
Ein Rückblick auf die Anfänge des Kultur- und Bildungsmarketings zeigt, dass beide Disziplinen etwa zeitgleich eine ähnliche Entwicklung genommen haben. Grundsätzlich ist die Anwendung von Marketingregeln auf die speziellen Handlungsfelder und Herausforderungen im Kultur- und Bildungsbereich ein recht junges Phänomen. Die ersten Veröffentlichungen zu diesen Themen (sowohl in der Kultur als auch im Bildungskontext) erschienen in den 1980er Jahren im englischsprachigen Raum. Knapp zehn Jahre später ließ sich die erste deutschsprachige Literatur dazu finden. Auch wenn davon auszugehen ist, dass schon einige Jahre vor Erscheinen der ersten Fachliteratur Kultur- und Bildungsmarketing in den Institutionen – mehr intuitiv als strategisch – umgesetzt wurde, entwickelte sich dieser Aufgabenbereich erst in den letzten 20 bis 25 Jahren zu einer eigenen Säule in der Organisationsstruktur von Kultur- und Bildungseinrichtungen. Allerdings lässt sich auch heute noch erkennen, dass diese „Säule“ mal mehr, mal weniger fest in den Einrichtungen verankert ist und die einzelnen Akteure dem Marketing ganz unterschiedlichen Stellenwert beimessen. Die Gründe dafür sind oftmals genauso verschieden wie die Einrichtungen selbst und reichen von knappen Budgets, eingefahrenen Strukturen über eine falsch verstandene Autonomie der Kernleistung bis hin zu persönlichen Befindlichkeiten.
Kultur- und Bildungsmarketing der Zukunft?
Allein die Tatsache, dass sich in vielen Kultur- und Bildungseinrichtungen die Fragestellung von einem „ob überhaupt“ zu einem „wie“ und „in welchem Umfang“ verschoben hat, ist ein starkes Indiz für die zunehmend Professionalisierung des Kultur- und Bildungsmarketings. Nichtsdestotrotz ist der Status Quo nur ein Meilenstein, aber längst nicht das Ziel. Auch unter der Annahme, dass sich die heutigen Zieldimensionen mit den Jahren verändern werden, stellen sich aktuell und vermutlich auch in Zukunft diese Fragen: Wie sieht Kultur- und Bildungsmarketing idealerweise in fünf bis zehn Jahren aus? Welche Herausforderungen müssen wir auf dem Weg dahin nehmen?
Meine Hoffnung ist, dass die Marketingaktivitäten noch stärker auf die Anforderungen und Bedürfnisse der einzelnen Kultur- und Bildungseinrichtungen zugeschnitten werden. Dafür müssen sich viele Einrichtungen noch stärker von konkurrierenden Anbietern abgrenzen und sich mit ihrem individuellen Alleinstellungsmerkmal positionieren. Ist dies gegeben, können die Verantwortlichen die notwendigen Marketingmaßnahmen leichter von der Strategie des Hauses ableiten und am Ende erfolgreicher agieren. Am Ende ist ein erfolgreiches Marketing nicht nur ein persönlicher Erfolg für alle Beteiligten, sondern zeigt die Potenziale der ganzen Einrichtung auf. Langfristig kann ein professionelles Marketing vieler einzelner Akteure sogar dazu beitragen, dass die ganze Branche gestärkt wird – was sowohl der Kultur als auch der Bildung gut täte, dazu später mehr.
Übrigens:
Viele Prinzipien, die in der (allgemeinen) Fachliteratur zu den Themen Marketingziele und Erfolgsfaktoren im Marketing beschrieben werden, lassen sich mit ein bisschen Abstraktionsvermögen gut auf den Kultur- und Bildungsbereich übertragen.
Bitte keine Überraschungen: Vier Entwicklungen, die wir im Blick behalten sollten
Welche konkreten Schritte eine Einrichtung nehmen muss, um ihre Marketingaktivitäten weiter zu professionalisieren bzw. zu optimieren, lässt sich aufgrund der unterschiedlichen Ausgangsbedingungen kaum verallgemeinern. Sicher ist jedoch, dass in den nächsten Jahren mit einigen externen Entwicklungen zu rechnen ist, die die Notwendigkeit nach einem professionellen Marketing verstärken werden. Obwohl ich mir die erwartbaren Trends für den Kultur- und Bildungsbereich separat voneinander angeschaut habe, sind die Prognosen sehr ähnlich und in vielerlei Hinsicht vergleichbar.
Gute Gründe also die eigenen Marketingaktivitäten nochmal genau unter die Lupe zu nehmen und einen Plan für die nächsten Jahre zu schmieden.
1. Wachsender Konkurrenzdruck
Es werden immer mehr? Mehr Museen, freie Künstlergruppen, neue Weiterbildungsinstitute und Privatschulen? Ja, die Zahlen bestätigen die gefühlte Wahrheit: Es gibt immer mehr Einrichtungen; vor allem die Anzahl privater Anbieter und Einrichtungen in freier Trägerschaft steigt seit Jahren. Damit wächst die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit potenzieller Besucher:innen, Teilnehmer:innen und Kund:innen.
(Die konkrete Anzahl an Unternehmen in der Kultur- und Kreativwirtschaft von 2003 bis 2018 können Sie hier nachlesen, eine Übersicht zur Anzahl der Bildungseinrichtungen finden Sie im PDF „Bildung in Deutschland 2020“ hier zum Download.)
Dieser Effekt wird durch den finanziellen Druck, dem Kultur und Bildung ausgesetzt sind, zusätzlich verstärkt. Beide Bereiche erhielten über die letzten Jahre hinweg leicht steigende Zuschüsse aus der öffentlichen Hand. Setzen wir diese Summen jedoch ins Verhältnis zum (bisher) kontinuierlich wachsenden Bruttoinlandsprodukt, wird deutlich, dass sich die öffentlichen Investitionen auf einem gleichbleibendem Niveau eingependelt haben. Dies hat zur Folge, dass Akteure aus Kultur und Bildung nicht nur um ihre Zielgruppen, sondern immer stärker auch um finanzielle Ressourcen konkurrieren.
(Konkrete Zahlen finden Sie für den Kulturbereich hier und für den Bildungsbereich hier.)
Dieser Wettbewerbsdruck fordert im Hinblick auf die Grundfinanzierung als auch auf die Angebotsstruktur und somit folglich von allen Organisationsbereichen nicht nur Kreativität, sondern vor allem ein strategisches Vorgehen. Großes Stichwort dürfte in diesem Kontext eine klare Positionierung sein. Nur wer sich selbst und seine Kernleistung von anderen Marktteilnehmer:innen klar abgrenzt, kann ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten. Ist dies einmal klar formuliert, muss es auch kommuniziert werden – und zwar konsequent, in der gesamten Außendarstellung, im Zusammenspiel von Grafik und Text.
2. Gesteigerte Nachfrage nach Nischenangeboten
Aktuell ändert sich jedoch nicht nur das Angebot, sondern auch das Konsumentenverhalten auf Nachfrageseite – dies ist wieder sowohl im Kultur- als auch Bildungsbereich in ähnlichem Ausmaß zu beobachten. Gesellschaftliche Trends wie ein zunehmender Individualismus und gesteigerter Leistungsdruck wirken sich beispielsweise auf unser Freizeitverhalten und letztendlich auf unsere Lebensentwürfe aus. Immer mehr Menschen suchen in Kultur- und Weiterbildungsangeboten nach Zugehörigkeit und einem Stück Selbstverwirklichung. Neben der eigentlichen Kernleistung gewinnt dabei auch die Inszenierung dieser Inanspruchnahme an Bedeutung und erlangt mancherorts sogar Symbolcharakter. Die starke Identifikation mit einem Angebot erhöht gleichzeitig die Erwartungshaltung an eben dieses. Die Menschen suchen somit ganz gezielt nach bestimmten (Nischen-)Angeboten, die ihre Ansprüche erfüllen und zu ihrer Person (einschließlich ihrer psychografischen Merkmale wie Einstellung, Motivation, Werte) passen. Klar ist damit, dass die Positionierung in einer eigenen Nische immer wichtiger wird. Notwendiger Schritt zu einer erfolgreichen Positionierung ist die Abgrenzung von anderen Angeboten.
Wer mehr zu diesem Thema lesen möchte, findet in „Die Lebensstilgesellschaft“ von Rudolf Richter interessante Beobachtungen und Entwicklungen.
Ganz unabhängig davon, um was es genau geht, helfen uns klar abgrenzbare Leistungen dabei, tagtäglich Entscheidungen zu treffen. Aus einem einfachen Grund: Weil sie unterscheidbar sind. Nichts ist schwieriger als aus verschiedenen Angeboten auszuwählen, ohne deren Unterschiede zu kennen. Ein professionelles Marketing mit einer klaren Positionierung ist somit überlebenswichtig – auch und gerade im Kultur- und Bildungsbereich.
3. Meritorische Güter und die Folgen einer schwächelnden Wirtschaft
Längst nicht alle, aber viele Einrichtungen, die Kultur- oder Bildungsprogramme anbieten, erhalten für die Bereitstellung dieser Angebote (über unterschiedliche Wege) finanzielle Unterstützung aus öffentlicher Hand. Der Staat setzt sich hier bewusst über marktwirtschaftliche Prinzipien hinweg und fördert gezielt, was er für seine Bürger:innen wichtig hält. Ohne diese Subventionen würden die Kosten für eine Hochschulausbildung oder einen Theaterbesuch zum Beispiel in die Höhe schnellen. Diese Mittel geben den Einrichtungen den nötigen Handlungsspielraum, in Konkurrenz gegen kommerzielle Freizeitangebote zu bestehen und eine gewünschte Inanspruchnahme (annähernd) zu erreichen. Geförderte Einrichtungen spüren auf der anderen Seite auch einen besonderen Rechtfertigungsdruck gegenüber dem Staat und den Steuerzahler:innen – und zwar in allen Facetten ihres Handeln. Daraus ergibt sich der Anspruch, dass selbstverständlich auch Marketingbudgets effizient und zielgerichtet eingesetzt werden.
Während der aktuell anhaltenden Corona-Krise versucht die Bundesregierung, Organisationen, die besonders unter den Kontaktbeschränkungen leiden, finanziell zu unterstützen. Dies betrifft auch Akteure aus der Kultur und dem Bildungsbereich; in vielen Fällen dürfte der Begriff „Schadensbegrenzung“ die Situation jedoch besser beschreiben als „zusätzliche Unterstützung“. Abgesehen von der aktuellen, teils tragischen Situation, werden die Nachwehen der Corona-Pandemie noch mehrere Jahre lang zu spüren sein. Aufgrund des dringenden Handlungsbedarfs hat die Bundesregierung die „Schwarze Null“ kurzerhand hinter sich gelassen und neue Staatsschulden in Rekordhöhe aufgenommen. Ökonom:innen beschreiben die deutschen Staatsfinanzen trotz dessen weiterhin als „solide“ und hoffen auf eine baldige Rückkehr zum Wirtschaftswachstum. Auf der anderen Seite prognostizieren Expert:innen in Folge der Corona-Einschränkungen für die kommenden Jahre weniger Steuereinnahmen.
Was bedeutet dies nun für die öffentliche Förderung von Kultur und Bildung?
Unter diesen Bedingungen ist es unwahrscheinlich, dass plötzlich mehr Mittel in Kultur und Bildung fließen werden – zumindest würde dies einen drastischen Politikwechsel erfordern, mit dem im Moment nicht zu rechnen ist. Die wirtschaftliche Lage, gebeutelt von der Krise, lässt daher eher auf eine zunehmende Konkurrenz um die bestehenden Mittel und einen erhöhten Rechtfertigungsdruck schließen. Wer Förderungen beantragt, muss dies gut begründen. Wer sie tatsächlich erhält, muss deren Verwendung genau nachweisen.
Nun hat diese Entwicklung auf den ersten Blick wenig mit professionellem Marketing zu tun, auf dem zweiten Blick sieht dies schon anders aus. Fundraising-Aufgaben wie die Beantragung öffentlicher Mittel schlagen gewissermaßen eine Brücke zwischen den Bereichen Finanzen und Marketing. Auf der einen Seite sichern oft erst zusätzliche Drittmittel die finanzielle Grundlage und ermöglichen so die Umsetzung geplanter Projekte, auf der anderen Seite zählt schon ein Drittmittelantrag als Teil der Außendarstellung. Bei der gesamten Korrespondenz mit einem Drittmittelgeber – vom Erstkontakt bis zum Abschlussbericht – wird deutlich, worauf es der Einrichtung ankommt, und zwar besonders in der Interaktion mit deren Zielgruppe.
Fundraising und Marketing gehören irgendwie zusammen?
Jein, das Fundraising verfolgt andere Ziele als das Marketing, nutzt für die Umsetzung aber eine ähnliche Herangehensweise. Manche Fundraising-Ziele, zum Beispiel ein positiver Imagetransfer, kommen den Marketing-Zielen sehr nah und spielen vor allem im Sponsoring eine große Rolle. Genau genommen, kann Sponsoring als ein Instrument der Kommunikationspolitik auch dem Marketing-Mix zugeordnet werden, die Grenzen sind hier fließend. Fundraising besteht jedoch nicht allein aus Sponsoring... (Guter Stoff für einen separaten Blogeintrag.)
4. Kultur und Bildung als starker Wirtschaftsfaktor
Im Vergleich zu den großen Wirtschaftsbranchen haben weder Kultur noch Bildung eine richtige Lobby. Dies hat schon unter „normalen“ Bedingungen große Auswirkungen auf diese Bereiche. Was allerdings passiert, wenn ein Virus ein ganzes Land lahmlegt, mussten und müssen wir aktuell beobachten. Ein Sondergipfel für die Autoindustrie war schnell organisiert, Überbrückungskredite genehmigt und Kurzarbeitergeld verlängert. Keiner bestreitet, dass die gesamte Wirtschaft hart getroffen wurde und schnelle Hilfe notwendig war. Gerade Kulturschaffende und Bildungseinrichtungen (v.a. in freier Trägerschaft) sind jedoch oft durch diese Raster gefallen. Nun kann sich jede:r über die Verteilungsmechanismen beschweren, ob sich dadurch im Nachhinein viel ändert, ist fragwürdig. Viel sinnvoller halte ich es, zu betonen, welchen Mehrwert die Kultur- und Bildungswirtschaft schafft, welche wirtschaftliche Leistungen sie erbringt. Mit Blick auf die Umsatzzahlen der einzelnen Branchen – und diese werden gerade im Kontext der Corona-Pandemie ja oft herangezogen – fällt auf, dass in vielen Statistiken Kultur und Bildung nicht einmal auftauchen. Dies hängt jedoch nicht an den vermeintlich geringen Umsätzen, sondern daran, dass oft Industriebranchen miteinander verglichen werden. Selbst in den Umsatzvergleichen von einzelnen Wirtschaftsbranchen werden Kultur und Bildung oft nicht berücksichtigt. Dies ist ein weitere Grund für mich, ganz klar zu verdeutlichen, dass Kultur und Bildung zum Bruttoinlandsprodukt beitragen und ähnlich wie die sechs größten Industriebranchen jährlich dreistellige Milliardenbeträge umsetzen.
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie schätzt beispielsweise, dass die Kultur- und Kreativwirtschaft 2019 174,1 Milliarden Euro umgesetzt hat (diese und mehr Zahlen dazu hier). Für die Bildungswirtschaft belief sich der Umsatz 2017 auf 133,3 Milliarden Euro (hier nachzulesen). Nur die sechs größten Industriebranchen erreichen ähnliche oder größere Umsätze, klarer Spitzenreiter ist dabei die Automobilbranche mit 438,8 Milliarden Umsatz in 2019 (hier zu finden).
Allein ein Blick auf die Umsatzzahlen zeigt, Kultur und Bildung sind ein wichtiger Bestandteil unserer Wirtschaft und verdienen entsprechende Anerkennung und in der Not Unterstützung. Auch wir selbst, als Teil dieser Branchen, müssen uns als ernstzunehmenden Wirtschaftsfaktor begreifen. Dies gelingt vor allem durch ein selbstbewusstes Auftreten, das sich aus inhaltlichen / ideellen und wirtschaftlichem Erfolg speist und durch die fortschreitende Professionalisierung der Management- und Marketingaufgaben bestärkt wird.
Die Absage der unzähligen Kultur- und Bildungsangebote, die wir aktuell durch den Lockdown Light hinnehmen müssen, dürfen nicht weiterhin als „Kollateralschaden“, wie Olaf Zimmermann, Deutscher Kulturrat, es im Interview mit dem MDR nennt, hingenommen werden. Vielmehr müssen Kultur und Bildung ihren eigenen Wert verdeutlichen – sowohl ihren gesellschaftlichen als auch wirtschaftlichen Wert! Auf diese Weise wird schnell deutlich, dass Kultur- und Bildungsangebote gleich in mehrfacher Hinsicht systemrelevant sind.
Dream big!
Das Marketing von Kultur- und Bildungseinrichtungen professionalisiert sich zunehmend, aber es ist noch viel Luft nach oben. Schauen wir auf Einrichtungen im angloamerikanischen Raum, wird deutlich, wohin sich das Kultur- und Bildungsmarketing vermutlich auch im deutschsprachigen Raum entwickeln wird.
Allerdings darf jede:r groß träumen, auch alle Marketingverantwortlichen im Kultur- und Bildungsbereich. Im Vergleich mit (Wirtschafts-)Unternehmen ähnlicher Größe wirken die Marketingaktivitäten von Kultur- und Bildungseinrichtungen oft zurückhaltend, manchmal fast mickrig – und zwar in vielerlei Hinsicht. Viele Akteure im Kultur- oder Bildungsbereich können bisher von personellen Ressourcen und Budgets wie sie in der freien Wirtschaft gang und gäbe sind, nur träumen. Auch im Blick auf spezifische Ausbildungsmöglichkeiten, Weiterbildungen und Fachliteratur sind die gegebenen Möglichkeiten für Marketingverantwortliche aus Kultur und Bildung begrenzt. Trotz dessen oder gerade deswegen ist es nun Zeit, sich intensiv mit zielgerichteten, wirksamen Maßnahmen im Kultur- und Bildungsmarketing auseinanderzusetzen. Und zwar nicht, um möglichst bald großen Kinoketten, Freizeitparks oder der Gaming-Branche den Kampf anzusagen, die angesagtesten Agenturen zu beauftragen und riesige Budgets zu verprassen, sondern um den Mehrwert der eigenen Angebote bestmöglich zu kommunizieren und mit der Zielgruppe in einen Austausch zu treten. Im Kultur- und Bildungsbereich geht es viel mehr ums Überzeugen als ums Verkaufen, aber auch dafür brauchen wir unter anderem schlüssige Konzepte, mehr Reichweite und eine gezielte Zielgruppenansprache.
