10 Gründe für mehr Profi-Texte im Kultur- und Bildungsmarketing (Teil 1)
Wer angestellt im Marketing einer Kultur- oder Bildungseinrichtung arbeitet, kennt diese Situation: Die Vorgesetzte bitten einen im Vorbeigehen, den Text über das neue Projekt / die Veranstaltung / für den Flyer / die Website zu schreiben, oder fragt beiläufig nach, wann sie den Textentwurf für das Programmheft oder vergleichbares zu sehen bekommt. Wer freiberuflich arbeitet, kennt einen ähnlichen Druck – auch ohne, dass die Aufgabe so konkret ausgesprochen wird.
Im Arbeitsalltag bleibt oft wenig Ruhe und Konzentration fürs Texten, obwohl die Aufgabe genau dies erfordert. Texte für die Außendarstellung zu schreiben ist für viele Marketing-Kolleg:innen zudem oft nur eine Aufgabe unter vielen und zählt nicht immer zu den Top-Priorities. Die zahlreichen Multi-Tasking-Talente, die im Kultur- und Bildungsmarketing arbeiten, bewältigen oft jeden Tag von Neuem eine lange To-do-Liste und wechseln in kurzen Abständen zwischen Konzentrationsphase, Telefonat und nächstem Termin. Wer kann in solch einem Arbeitsumfeld zielgerichtete Texte schreiben? Oder: Wer könnte dabei helfen?
Texten als eigene Disziplin
Der erste Schritt zu guten Texten beginnt oft mit einer Erkenntnis – die darin besteht, die Bedeutung, die marketingrelevante Texte in der Kommunikation mit der Zielgruppe tatsächlich haben, und die daraus resultierende Verantwortung der Texter:innen zu erkennen.
Als kleinste Einheit eines Kommunikationskonzepts sind die Headlines und Copies das Bindeglied zwischen Ihnen, Ihrem Team, Ihrer Einrichtung und genau den Menschen, mit denen Sie in einen Austausch treten wollen. Die Chance, die Aufmerksamkeit dieser Gruppe zu gewinnen, dürfen Sie und wir alle nicht mit halbherzigen Texten verwerfen. Sind wir erst einmal so weit, dass wir die Texterstellung an sich als eine anspruchsvolle Aufgabe wahrnehmen, müssen wir in der Konsequenz auch entsprechende Ressourcen einplanen.
Organisationen, die bisher noch keine erfahrenen Profi-Texter:innen an Board haben, können den Fokus bei der Personalauswahl stärker auf die Texter-Fähigkeiten der Kandidat:innen legen, einzelne Mitarbeiter:innen weiterbilden oder freiberufliche Texter:innen beauftragen. Letzteres ist sicherlich der schnellste Weg zu wirksamen Werbetexten. Neben dem zeitlichen Aspekt sprechen nämlich noch viele weitere Vorteile für die Zusammenarbeit mit freien Texter:innen.
Warum Kultur- und Bildungseinrichtungen freie Texter:innen beauftragen sollten und wie sie davon profitieren
(Die fünf Punkte in diesem Blogbeitrag beziehen sich in erster Linie auf Vorteile, die in der Zusammenarbeit mit freien Texter:innen entstehen, weil diese sich außerhalb der regulären Organisationsstruktur befinden und damit unter anderen Rahmenbedingungen arbeiten. Die darauffolgenden fünf Punkte, im zweiten Teil und nächsten Blogbeitrag, widmen sich stärker den Expertenskills freier Texter:innen.)
1. Fortschreitende Professionalisierung in allen Organisationsbereichen
Ganz allgemein gesprochen: Kultur- und Bildungseinrichtungen durchleben seit gut 20 Jahren eine zunehmende Professionalisierung. Dies mag zum einen darin begründet sein, dass künstlerische Arbeiten, aber auch Bildungsprogramme oft auf der Suche nach „dem Neuen“, „Wahren“ oder „Anderen“ sind. Aber auch abgesehen von den charakteristischen Merkmalen der Kernleistung, sind Kultur- und Bildungseinrichtungen aufgrund externer Faktoren gezwungen, sich professionell zu positionieren, um zu überleben. In meinem ersten Blogbeitrag gehe ich auf die vier wichtigsten externen Entwicklungen ein, die eine solche Professionalisierung erfordern und vorantreiben.
Im Zuge dieser Entwicklung ist es nicht ungewöhnlich, mit anderen Einrichtungen, Verbänden oder Expert:innen zu kooperieren. Diese Netzwerke erleichtern den Erfahrungs- und Wissensaustausch nämlich erheblich und stärken die einzelnen Akteure. Im Hinblick auf die Kernleistung ist diese Auffassung bereits weit verbreitet. Viele Einrichtungen sind sogar angewiesen auf externe Referent:innen oder freie Künstler:innen und können nur gemeinsam mit ihnen ihre „Leistungspalette“ anbieten.
Diese Professionalisierung, inklusive der Beauftragung externer Expert:innen, darf jedoch nicht allein der Kernleistung vorbehalten sein. Schließlich ist diese nur so gut, wie die begleitenden Managementaufgaben. Wieso also ganz selbstverständlich eine:n freie:n Techniker:in für die kommende Veranstaltungsreihe beauftragen, bei externen Grafiker:innen, Lektor:innen, Übersetzer:innen oder Texter:innen jedoch zögern? Auch Marketingabteilungen – genauso wie alle anderen Bereiche, die im Hintergrund dazu beitragen, dass die Kernleistung reibungslos angeboten werden kann – profitieren von einem Netzwerk aus Profis und sollten in Zukunft selbstverständlich Aufträge für Freiberufler:innen von vornherein mit einplanen und vergeben.
2. Individuelle Anwendung von Marketingregeln als wahre Herausforderung
Wenden wir den Blick genauer auf die Tätigkeiten eine:r Marketingverantwortlichen oder einer ganzen -abteilung im Kultur- oder Bildungsbereich, wird deutlich, dass die Grundsätze, denen diese Aufgaben folgen, den typischen Marketingprinzipien der Betriebswirtschaftslehre sehr ähnlich sind oder von diesen direkt abgeleitet werden. Schließlich ist sowohl Kultur- als auch Bildungsmarketing die Adaption von allgemeinen Marketingregeln auf ein spezifisches Handlungsfeld. Grundkenntnisse der allgemeinen BWL sind daher immer von Vorteil. Gerade die ersten Schritte des Marketingmanagementprozesses – die Analyse, Zielsetzung und Strategieentwicklung – lassen sich auf Grundlage der allgemeinen Marketingregeln relativ leicht für die einzelne Einrichtung ableiten. Stehen Ziele und Strategie fest, geht es ans Operative, die Auswahl der einzelnen Instrumente. Und genau darin sehe ich die wahre Herausforderung. Schließlich zeigt sich erst in den einzelnen Maßnahmen, ob die Strategie aufgeht, und noch wichtiger: Sie sind das tatsächliche Aushängeschild, mit der sich die Organisation und die Zielgruppe identifizieren sollen.
Die Mitarbeiteridentifikation mit der Organisation und deren Außendarstellung spielt bei Kultur- und Bildungseinrichtung oftmals eine sehr viel größere Rolle als in anderen Unternehmen. Dies hängt damit zusammen, dass sich der Großteil aller Kulturschaffenden und Akteure im Bildungsbereich ganz gezielt für diese Branchen entschieden haben und darin eine gewisse Selbstverwirklichung finden; nur wenige laden willkürlich oder ungewollt in Kultur- oder Bildungsinstitutionen.
Auf der anderen Seite entwickeln nur wenige Menschen ein wahres Bedürfnis nach Kultur und Bildung. Oftmals erkennen wir erst nach der Inanspruchnahme, zum Beispiel nach dem Theaterbesuch oder einer Diskussionsrunde, wie die Gedanken in uns arbeiten und wie gut uns Kultur- und Bildungsangebote tun. Ein körperliches Bedürfnis wie Hunger hingegen ist viel essentieller und dringlicher. Und: Selbstverständlich sind die Auswirkungen von einer unzureichenden Ernährung schneller und drastischer sichtbar; aber auch ein „zu Wenig“ an Kultur und Bildung verarmt eine Gesellschaft, auf eine subtilere Art und Weise. Die Aufgabe vom Kultur- und Bildungsmarketing, insbesondere der Umsetzung der einzelnen Maßnahmen durch Idee, Text und Grafik, ist es, in der Zielgruppe, dieses Bedürfnis nach Kultur und Bildung zu wecken. Und zwar exakt zugeschnitten auf die Einrichtung und das Angebot. An dieser Stelle wird besonders deutlich, dass es im Kultur- und Bildungsmarketing darum geht, ein recht komplexes und abstraktes Bedürfnis zu benennen und mit den einzelnen Instrumenten darauf zu reagieren.
Ein Vergleich zur Arbeit im Marketing eines Schokoladenherstellers (simples Bedürfnis, schnelle Befriedigung) stellt besonders heraus, dass es für die Umsetzung eines erfolgreichen Kultur- und Bildungsmarketings wahre Expert:innen braucht.
3. Erfahrung und Konzentration auf ein Aufgabenfeld
Kurz vorneweg: Multitasking-Talente sind großartig. Sie jonglieren parallel verschiedene Aufgaben und behalten den Überblick. Bei ihnen laufen die Fäden zusammen. Aber: Genauso haben Spezialist:innen ihre Vorteile. Sie sind Expert:innen auf einem Fachgebiet, verfügen meist über eine einschlägige Ausbildung, bilden sich in ihrer Nische stetig weiter, kennen die Abläufe und sind mit Enthusiasmus und voller Konzentration bei einer Sache. So ist es auch bei freien Texter:innen.
Was beim Texten besonders hilft ist Erfahrung und Routine. Auch wenn alle Texte am Ende ganz unterschiedlichen Zwecken dienen, in unterschiedlichen Kontexten veröffentlicht werden und für unterschiedliche Auftraggeber bestimmt sind, mit jedem einzelnen Text gewinnen Texter:innen an Erfahrung. Dies hilft dabei, die Kernbotschaft des nächsten Auftrags schneller herauszustellen, die Tonalität noch genau zu treffen und ein verlässliches Gefühl dafür zu entwickeln, wann es etwas gewagter oder ausgefallener sein darf (obwohl der Auftraggeber noch gar nicht weiß, wie gut es ihm gefallen wird). Kurz gesagt: Mit Erfahrung lässt sich ein Auftrag exakter erfassen.
Aber auch beim Texten selbst profitieren Texter:innen von ihrer Routine. Da sie sich tagtäglich mit Headlines, Teasern und Copies beschäftigen, wissen sie fast intuitiv, was gut funktioniert und wo es haken könnte. Da viele Texter:innen mit der Zeit die Angewohnheit entwickeln, Werbetexte überall, wo sie auftauchen, geradezu aufzusaugen, greifen sie automatisch an ein stetig wachsendes Repertoire an Ideen, Satzfetzen, Stilmitteln, Wortneuschöpfungen und Trends zurück. Hinzu kommt, dass sie wie alle Personen, die regelmäßig oder beruflich schreiben, von der täglichen Schreibroutine profitieren. Selbst wenn sie nicht auf Anhieb die richtigen Worte finden, wissen sie wie sie Schreibblockaden und Wortfindungsschwierigkeiten überwinden können. Somit trägt ihre Erfahrung dazu bei, Aufträge schneller umzusetzen.
Ein weiterer Faktor, der klar für die Beauftragung von freien Texter:innen spricht, ist die Tatsache, dass sie als Expert:innen sich voll und ganz dieser einen Aufgabe annehmen. Dies führt dazu, dass sie sich genau die Bedingungen schaffen, unter denen sie am besten arbeiten können. Der Fokus ist damit gezielter, die Konzentration höher.
All diese Aspekte führen dazu, dass freie Texter:innen effizient(er) arbeiten – und Auftraggeber unterm Strich nicht nur Nerven, Arbeitskraft im eigenen Team, sondern sogar Geld sparen können.
4. Spezialisierung auf eine Branche
Wie viele freie (haupt- oder nebenberufliche) Texter:innen es im deutschsprachigen Raum gibt ist nirgends erfasst. Schaut man sich jedoch die Webauftritte einiger Texter:innen an, fällt schnell auf, dass viele von ihnen bevorzugt für bestimmte Branchen texten. Gesundheit & Medizin, Reisen & Tourismus, Haustiere, Technik, IT oder wie in meinem Falle Kultur & Bildung – für nahezu jedes Thema gibt es Expert:innen. Und eine solche Spezialisierung hat große Vorteile für die Texter:innen selbst und ihre Auftraggeber.
Die Texter:innen eignen sich Spezialwissen an. Zum einen indem sie sich aktiv in ihrer Nische weiterbilden (Fachliteratur, Konferenzen etc.) und zum anderen indem sie mit Auftraggebern zusammenarbeiten, die in einem ähnlichen Umfeld agieren und sich so auch vergleichbaren Herausforderungen konfrontiert sehen. Sie kennen somit die Besonderheiten und Entwicklungen der Branchen, mit denen sie arbeiten. Ganz konkret schließt dies spezielle Anforderungen an die Texte und neue Marketing-Trends ein.
Ein weiterer Vorteil, der nicht unbeachtet bleiben soll, besteht daran, dass die spezialisierten Texter:innen die typischen Organisationsstrukturen und Entscheidungsprozesse innerhalb ihrer Branche kennen und nachvollziehen können. Dieses Verständnis füreinander schafft von Vornherein eine gute Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.
5. Ein unvoreingenommener Blick von außen
Wer tagtäglich in einer Organisation oder an einem Projekt arbeitet, lernt jedes Detail davon kennen. Das hat Vor- und Nachteile. Sicherlich müssen wir über das Thema, über das wir schreiben, mehr wissen als am Ende auf dem Bildschirm oder Papier explizit zu lesen ist. Da es im Marketing jedoch um Texte geht, die sich gezielt an externe Personen richten, hilft ein frischer, unvoreingenommener Blick von außen dabei, den Text auf seine Leser:innen, deren Erwartungen und Vorkenntnisse abzustimmen.
Wenn es ums Korrekturlesen geht, gehen viele schon genau diesen Weg und bitten zum Beispiel Kolleg:innen, die an der Aufgabe bisher nicht beteiligt waren, mit einem kritischen Auge „drüberzulesen“. Allerdings hat es auch viele Vorteile, die ganze Texterstellung an externe Texter:innen zu geben. Bei der ersten Zusammenarbeit müssen sicherlich ein paar grundlegende Fragen geklärt werden. Allerdings hilft dieser Prozess meist beiden Seiten. Der:die Ansprechpartner:in des Auftraggebers reflektiert in diesem Zuge nämlich die bisher geltenden Grundsätze der vergangenen Kommunikation und nimmt Unklarheiten selbst deutlicher war. Im Gespräch oder schriftlichen Briefing werden so beispielsweise die Tonality und das Kommunikationsziel konkret beschrieben. Auf diese Weise erkennt der:die Texter:in, was dem Auftraggeber wirklich wichtig ist und lernt dessen Kommunikationsstil kennen. Ein gutes Texter-Briefing gibt Texter:innen Auskunft über genau die Aspekte, die sie für die Texterstellung benötigen. Mehr allerdings auch nicht. All die Diskussionen im Vorfeld, Befindlichkeiten und unbegründete Annahmen bekommen den Texter:innen nicht zu Ohren. Mit diesem Hintergrundwissen bzw. Nicht-Wissen und ihrer Textererfahrung haben sie die idealen Voraussetzungen, Inhalte zu schaffen, die genau die richtige Informationsdichte und Ansprache für die Zielgruppe beinhalten.
Bei einer regelmäßigen Zusammenarbeit mit der:dem gleichen Texter:in reduziert sich natürlich der Briefingaufwand, da beide Seiten bereits wissen, was sie voneinander erwarten können. Auch bei Folgeaufträgen behalten Texter:innen eine weit größere Distanz zur Einrichtung als die internen Mitarbeiter:innen. Dies ermöglicht ihnen, bei Folgeaufträgen eine gewisse Unvoreingenommenheit beizubehalten und ggf. vermeintlich simple Fragen zu stellen, über deren Antwort bisher noch niemand nachgedacht hat.
Vorschau: Teil 2
Im zweiten Teil und nächsten Blogbeitrag werden weitere fünf Vorteile benannt. Sie beziehen sich stärker auf die Texter:innen und ihre Fähigkeiten:
6. Identitätsstiftende Werbetexte?!
7. Texten mit Konzept und Ziel
8. Profi-Kenntnisse: Textarten und -aufbau
9. Profi-Kenntnisse: Kreativitätstechniken und Stilmittel
10. Profi-Kenntnisse: Medien, Druck und Technik
Lesen Sie hier was erfahrene Texter:innen Ihnen und Ihren Kolleg:innen hinsichtlich ihrer Expertise voraus haben!
