Marketing FÜR Schulen vs. Marketing IN Schulen

Der entscheidende Unterschied zwischen Bildungs- und Schulmarketing

Worum geht es beim Bildungs- und Schulmarketing? Gibt es überhaupt einen großen Unterschied? Oder beschreiben beide Begriffe verwandte Aufgabengebiete?

Manch eine:r könnte denken, dass sich das Schulmarketing als spezielles Anwendungsgebiet in ein breiter gefasste Feld des Bildungsmarketings einordnen lässt. Weit gefehlt! Beide Begriffe haben zwar im weiteren Sinne mit Marketing und Bildungseinrichtungen zu tun, allerdings nähern sie sich diesen Themen aus zwei ganz unterschiedlichen Perspektiven. Während es sich beim Bildungsmarketing tatsächlich um die Vermarktung von Bildungsangeboten, unter anderem von Schulen, handelt, bezeichnet das Schulmarketing Marketingmaßnahmen von Wirtschaftsunternehmen in Schulen, die gezielt Schüler:innen, ihre Eltern und Lehrpersonal ansprechen sollen.

Welch große Auswirkungen dieser sprachlich kleine Unterschied hat, welche Chancen und auch Risiken Schulmarketing für Schulen und ihre Schüler:innen mit sich bringt und in welchem rechtlichen Rahmen Schulmarketing aktuell überhaupt umgesetzt werden darf, thematisiert dieser Blogbeitrag.

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Gleiche Zielgruppe, unterschiedliche Produkte

Die Organisationen, die hinter Bildungs- oder Schulmarketing stehen, unterscheiden sich enorm, die Produkte, die sie anbieten und bewerben, ebenfalls. Eine große Gemeinsamkeit vereint jedoch Schulen, die gezieltes Bildungsmarketing betreiben, und Wirtschaftsunternehmen, die auf Schulmarketing setzen: Ihre Kernzielgruppe ist die gleiche. Sie wollen in erster Linie Schüler:innen und deren Eltern ansprechen.

Wirtschaftsunternehmen, die in Schulmarketing investieren, nutzen das schulische Umfeld darüber hinaus, um auch Lehrer:innen und Schulleitungen zu beeinflussen. Sie gelten schließlich als gut vernetzte und respektierte Multiplikator:innen, die den Bildungsbereich repräsentieren und von vielen Eltern als moralische Instanzen wahrgenommen werden. Lehrpersonal vom Unternehmensimage oder bestimmten Produkten zu überzeugen, kann sich für Wirtschaftsunternehmen daher in mehrfacher Hinsicht lohnen.

Der entscheidende Unterschied zwischen dem Bildungs- und Schulmarketing liegt in den angepriesenen Produkten: Im Mittelpunkt vom Bildungsmarketing stehen grundsätzlich Bildungsangebote. Und Bildung beschränkt sich in diesem Kontext nicht allein auf die öffentliche Schulbildung. Insbesondere Kindergärten und Schulen in freier Trägerschaft, Nachhilfeeinrichtungen, Hochschulen und Universitäten, Sprachschulen und Volkshochschulen, Weiterbildungsinstitute und Bildungsakademien beschäftigen sich aufgrund eines wachsenden Konkurrenzdrucks immer intensiver mit dem gezielten Marketing ihrer Angebote und Programme.

Der Begriff Bildungsmarketing fokussiert sich somit – ähnlich wie das Dienstleistungs- oder Kulturmarketing – auf das zu bewerbende Produkt. Beim Schulmarketing hingegen ist dies anders. Dieser Begriff konzentriert sich auf den Ort der Beeinflussung seiner Zielgruppe: die Schule. Wirtschaftsunternehmen oder deren Werbeagenturen setzen sich dabei zum Ziel, ihre Zielgruppen von Produkten zu überzeugen, die ausdrücklich keinen Bildungszweck erfüllen. Meist sind dies klassische Konsumgüter.

Da schnell Verwechslungsgefahr droht, hier die entsprechenden Definitionen im Überblick:

• Bildungsmarketing

  Bildungsmarketing umfasst zum einen das strategische Bildungsmarketing, das die Grundlage einer marktorientierten Führung von Bildungseinrichtungen bildet, und zum anderen das operative Bildungsmarketing, das die strategischen Ziele mit einzelnen Maßnahmen in der Praxis umsetzt. Unter letzterem werden sämtliche Methoden zur Vermarktung von Angeboten im Bildungswesen zusammengefasst, die den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die Verstärkung der Beziehungen zu Bildungsnachfrager:innen und weiteren Anspruchsgruppen zum Ziel haben.

Üblicherweise beschäftigen sich private Bildungsanbieter deutlich aktiver mit dem Bildungsmarketing als staatliche Anbieter.

Dies liegt unter anderem daran, dass private Anbieter aufgrund ihrer Finanzierungsstruktur in der Regel höhere Teilnahmegebühren erheben und somit einem größeren Druck ausgesetzt sind, schon vor der Kaufentscheidung den Mehrwert des Angebots zu betonen und die anfallenden Gebühren zu rechtfertigen.

• Schulmarketing

  Schulmarketing ist ein Instrument im Marketing-Mix von Wirtschaftsunternehmen, das darauf ausgerichtet ist, im schulischen Umfeld gezielt Schüler:innen, deren Eltern und Lehrer:innen von einer Marke oder einem Produkt zu überzeugen und diese so als Kund:innen zu gewinnen. Im Mittelpunkt des Schulmarketings stehen dabei Produkte und Dienstleistungen, die keinen Bildungszweck erfüllen.

  Der Begriff ist heute eng mit Sponsorenleistungen verbunden, die Schulen – im Austausch für bestimmte Kommunikationsleistungen – erhalten. Die Sponsorenleistungen können dabei unterschiedliche Formen annehmen und reichen von zusätzlichen Finanzmitteln über Bezuschussungen von Zusatzangeboten bis hin zu kostenlosen Materialbeständen und Dienstleistungen.

  Vorsicht: Anders als im Deutschen beschreibt „School Marketing“ im englischsprachigen Raum tatsächlich das Marketing von Schulen und schulischen Angeboten, Das Marketing von Produkten ohne Bildungsbezug in Schulen hingegen wird dort oftmals schlicht als „Marketing in Schools“ bezeichnet.

• Education Marketing

  Im deutschsprachigen Raum stoßen wir gelegentlich auch auf den Begriff Education Marketing.

  Ähnlich wie beim Schulmarketing zielen Wirtschaftsunternehmen oder andere Interessensgruppen mit Maßnahmen des Education Marketings darauf ab, Schüler:innen und Lehrpersonal bewusst zu beeinflussen. Unternehmen oder politische Interessengruppen, die grundsätzlich keine bildungsnahen Produkte anbieten, stellen den Schulen dabei kostenfrei Unterrichtsmaterialien zur Verfügung, die die jeweiligen Unternehmensziele oder Weltansichten betonen. In anderen Fällen lassen diese Akteur:innen eigene Materialien herstellen, die ihre Positionen in besonders positivem Licht darstellen oder auch deren Produkte und Logos abbilden. Eine neutrale und unabhängige Wissensvermittlung ist mit diesen Materialien nur eingeschränkt möglich.

Mehr und mehr Werbung im Klassenzimmer

Sowohl das Schul- als auch das Education Marketing boomen. Doch wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung? Die Gründe dafür liegen nicht allein in immer aggressiveren Marketingstrategien der Großkonzerne und dem zunehmenden Fokus auf allein einem Unternehmensziel, der Gewinnmaximierung. Sicherlich entdecken Wirtschaftsunternehmen unter wachsendem Konkurrenzdruck auch Schulkinder als eigene Zielgruppe. Sie haben immerhin einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Eltern und mit zunehmendem Alter zusätzlich ein Taschengeld, das sie ganz nach ihren eigenen Wünschen ausgeben können.

Eine der führenden Werbeagenturen für Schulmarketing preist Unternehmen die Vorteile des Schulmarketing beispielsweise wie folgt an:

„Schulmarketing beginnt im Kindergarten. [...] Die Kids sind die heimlichen Oberhäupter in ihren Familien. Sie bestimmen, wo es lang geht. Sie haben Mitspracherecht beim Kauf von Produkten und Lebensmitteln im Supermarkt, bei der Auswahl von Einrichtungsgegenständen oder der eigenen Kleidung. […] Denn Kinder werden seitens der Eltern immer häufiger auch als Ratgeber in die Entscheidungsprozesse mit eingebunden. Gleichzeitig steigt die direkte Kaufkraft der Kids mit zunehmendem Alter.“

DSA Youngstar

Die direkte Ansprache von Kindern lohnt sich für Wirtschaftsunternehmen aus finanzieller Sicht besonders. Ganz einfach, weil sich Kinder schneller und stärker beeinflussen lassen als Erwachsene. Studien aus der Konsumforschung zeigen, dass Unternehmen für die gezielte Beeinflussung von Kindern und Jugendlichen nur ein Viertel des Marketingbudgets ausgeben müssen, das vergleichsweise nötig wäre, um eine gleiche Wirkung bei Erwachsenen zu erzielen (Prof. Tim Engartner, Goethe-Universität Frankfurt am Main, Interview bei 3sat). Auch wenn sich viele Wirtschaftsunternehmen im Klaren darüber sind, dass ihre Maßnahmen in die Neutralität des schulischen Umfelds eingreifen, überwiegt für sie der Nutzen, den sie durch das Schulmarketing erwirtschaften.

Pädagogischer Anspruch bei klammen Kassen

Blicken wir nun auf die andere Seite: Immer mehr Schulen sehen sich heute gezwungen, Drittmittel entgegenzunehmen oder aktiv einzuwerben, um den Schüler:innen eine Ausstattung und Angebote zu bieten, die ihren pädagogischen Anspruch erfüllen. Klar ist, dass mit dem technischen Fortschritt auch die Ausgaben für entsprechende Ausstattung gestiegen sind. Dies ist jedoch nicht allein in den Schulen der Fall, sondern in nahezu jedem Büro oder Privathaushalt. Das Problem liegt viel mehr in der Finanzierung der öffentlichen Schulen. Die Mittel sind knapp bemessen, zusätzliche Lehrerstunden hart umkämpft und neue Ausstattung lang im Voraus beantragt (und dann ggf. abgelehnt). Wenn sich in solch einer Situation ein Chemieunternehmen an die Schule wendet und Laborausstattung sowie gebrandete Collage-Blöcke kostenfrei zur Verfügung stellen möchte, sollte die Schulleitung von Vornherein konsequent ablehnen? Oder stellen Sie sich vor, Sie erfahren beiläufig, dass ein Lehrerkollege im Unterricht Arbeitsblätter verwendet, die von einem Schokoladenhersteller erstellt wurden und online kostenfrei zum Download bereitstehen? Diese Szenarien mögen nun vielleicht fiktiv klingen, sie sind jedoch keinesfalls unrealistisch.

Lehrer:innen berichten online immer wieder von vielen Anfragen, die sie von Wirtschaftsunternehmen erhalten. Mal werden ihnen dabei Testpakete angeboten oder direkt zugeschickt, ein anderes Mal werden ihnen attraktive Kooperationsmöglichkeiten vorgestellt. Aufgabe der Lehrer:innen und Schulleitungen ist es dann, Vor- und Nachteile sorgsam abzuwägen. Das heißt: Sie müssen die mögliche Einflussnahme auf ihre Schüler:innen beurteilen, den Nutzen von zusätzlichen Geldmitteln oder neuer Ausstattung einschätzen und überlegen, ob sich zur Not andere Wege finden ließen, um zu einem ähnlichen Ergebnis zu gelangen. In meinen Augen sind Kooperationen mit Wirtschaftspartnern daher nicht grundsätzlich zu verurteilen; Schulen sollten sich jedoch im Vorfeld sowohl mit den Chancen als auch mit den Risiken, die mit solchen Partnerschaften einhergehen, auseinandersetzen und dann eine bewusste Entscheidung dafür oder dagegen treffen.

Fraglich bleibt jedoch, wie sich diese Entwicklung fortsetzen wird. Bildungsforscher Tim Engartner hat darauf eine klare Antwort und sieht die Bildungspolitik in der Pflicht zu handeln.

„Wir haben in Deutschland die Schulpflicht und die verpflichtet […] nicht nur Schülerinnen und Schüler, sondern sie verpflichtet auch den Staat, entsprechend Geld in die Hand zu nehmen und die Schulen entsprechend auszustatten.“

Bildungsforscher Prof. Tim Engartner
Goethe-Universität Frankfurt am Main
(aus einem Interview bei 3sat)

Auch wenn sich Bund und Länder ihrer Verantwortung und auch der zunehmenden Einflussnahme der Wirtschaft bewusst sind, deutet im Moment wenig auf höhere Bildungsbudgets hin. Aktuell richtet sich die Schulpflicht somit weiterhin vor allem an die Schülerinnen und Schüler. Sie gehen in die Schule und treffen dort auf Botschaften von Wirtschaftsunternehmen, die um ihre Aufmerksamkeit ringen.

Wie Schulmarketing im Schulalltag aussehen kann

Zum Schuljahresbeginn gibt es für jede:n Schüler:in einen Stundenplan geschenkt, das abgedruckte Logo eines lokalen Mittelstandsbetriebs fällt dabei erst auf den zweiten Blick ins Auge. Oder: Im ganzen Schulgebäude stehen plötzlich Desinfektionsspender eines einzigen Herstellers, jeweils daneben hängen Plakate, die erklären, wie sich die Kinder die Hände richtig desinfizieren. Auch hier tauchen Name und Logo des Herstellers an mehren Stellen auf.

Ein geschenkter Stundenplan und kostenfreies Desinfektionsmittel (gerade in Zeiten von Corona) sind nun noch kein großes Übel. Trotzdem sollten sich vor allem die Schulen und auch Eltern bewusst machen, dass hier die Beeinflussung der Kinder durch die starke Präsenz einzelner Marken beginnt.

Unternehmen, die mit solchen Maßnahmen in den Schulen auftreten, lassen diese Aktivitäten übrigens oft als Sponsoring laufen und betonen damit ihr gesellschaftliches Engagement.

Aber aufgepasst:

Sponsoringaktivitäten beruhen auf dem Austausch von Leistungen. Im Gegenzug zu kostenfreien Produkten / Dienstleistungen oder zusätzlichen Finanzmitteln erhalten die Wirtschaftsunternehmen von ihren Partnern, z.B. einer Schule, Kommunikationsleistungen im gleichen Wert. Anstelle eines gemeinnützigen Engagements handelt es sich also viel mehr um steuerpflichtige Marketingaktivitäten, die gezielt das Unternehmensimage aufpolieren.

Konkrete Beispiele

• Sagrotan baut sein langjähriges Schulprogramm weiter aus und startete im Frühjahr 2021 die breit angelegte Kampagne “Gesundes Lernen”, mit der Grundschulkindern im Unterricht die Bedeutung richtiger Hygiene spielerisch nähergebracht werden soll.

• Schon vor 20 Jahren gründete Daimler die Initiative „Mobilekids“ und stellt Lehrenden seither ein wachsendes Angebot an Unterrichtsmaterial zum Thema Verkehrserziehung zur Verfügung. Darüber hinaus organisiert Daimler auch Schülerwettbewerbe und kostenfreie Lehrerfortbildungen, und vermittelt so seine Markenbotschaften an die Wunsch-Zielgruppe.

• Auch Ritter Sport hat eigene Unterrichtsmaterialien erstellt, die nach gewisser Kritik nun auf der Unternehmenswebsite nicht mehr abrufbar sind. Die Materialien mit dem Titel „Von der Kakaobohne zur Schokolade. Unterrichtsmaterialien für die Grundschule“ thematisierten neben der Schokoladenherstellung auch die Bedeutung von Schokolade als Belohnung für Gehirn und Körper. Lernziel einer praktischen Übung (= Ritter Sport probieren) bestand darin, den Grundschüler:innen beizubringen, dass Schokolade die Produktion von Endorphinen ankurbelt (= glücklich macht).

• Nicht nur das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie auch zahlreiche Technologiefirmen haben ein Interesse daran, dass die nächste Generation mit Platinen und Programmiersprachen umgehen kann. Der Calliope mini sollte daher schon Grundschüler:innen an Hard- und Software heranführen. Das Bundesministerium unterstützte dieses Projekt mit 200.000 Euro, darüber hinaus flossen aber auch zusätzliche Gelder von Google, SAP, Bosch und Microsoft in diese Initiative. Kritische Stimmen betonen auch hier, dass der Staat für die technische Ausstattung der Schulen verantwortlich ist und Wirtschaftsunternehmen in Schulen keinen Platz haben (hier mehr dazu).

Neutralität der Schule in Gefahr?

Werbung und Markenbotschaften sind heute quasi omnipräsent. Sie umgeben uns beim Einkaufen, springen uns beim Blick in den Briefkasten und ins E-Mail-Postfach entgegen. Gerade im digitalen Raum stoßen wir auf unzählige Pop-Up-Fenster und Werbebanner, denen wir trotz restriktiver Werbeblocker nur schwer ausweichen können. Im Kontrast dazu war die Schule bisher oft noch ein geschützter Raum, in dem grundlegende Lerninhalte vermittelt wurde – und nicht die Produktdetails bestimmter Konsumgüter oder Unternehmensziele von globalen Konzernen. Genau dieser neutrale Fleck in einem werbedurchtränkten Alltag stellt für Wirtschaftsunternehmen einen großen Reiz, heißt Wachstumspotenzial, dar. Zum einen müssen sie sich nicht so stark gegen andere Mitbewerber durchsetzen, weil Schulen (aktuell noch) nicht zu den standardmäßig bespielten Werbemarktplätzen zählen. Zum anderen können sie im schulischen Umfeld ohne große Streuverluste genau ihre Zielgruppe erreichen.

Dass Wirtschaftsunternehmen genau diesen geschützten Raum nun mehr und mehr für sich erobern, bereitet Kritiker:innen große Sorge. Lobbycontrol, die Verbraucherzentralen und weitere wirtschaftskritische Vereinigungen wie Gewerkschaften beobachten die Einflussnahme von Großkonzernen auf Schulen und Schüler:innen seit vielen Jahren. Sie befürchten eine übermäßige Konfrontation der Schüler:innen mit Werbemaßnahmen und sehen die Gefahr, dass Schulen in neue Abhängigkeitsverhältnisse geraten.

Neben moralischen Einwänden gilt es beim Schulmarketing auch die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten. Ob oder inwieweit Werbemaßnahmen an Schulen zulässig sind, ist in den Schulgesetzen der einzelnen Bundesländer geregelt. Grundsätzlich ist das Einwerben und die Annahme von Sponsoringleistungen in allen Bundesländern erlaubt. Die Vorgaben der einzelnen Kulturministerien regeln den Umgang mit Werbung und Sponsoring jedoch nur sehr grob und lassen den Akteuren weite Interpretationsspielräume. Besonders locker fallen die Vorgaben dabei in Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt aus. In einigen Punkten sind sich jedoch alle Bundesländer einig. So ist es beispielsweise in ganz Deutschland unzulässig, Lehrpersonal für den regulären Unterricht zu sponsern. Die Werbung darf zudem dem allgemeinen Bildungs- und Erziehungszielen nicht entgegenstehen. Ab wann dies der Fall wäre, bleibt jedoch schwammig. Darüber hinaus müssen alle Werbe- und Sponsoringmaßnahmen im schulischen Kontext den Jugendschutz erfüllen. Werbung für Rauschmittel (Alkohol, Nikotin und Arzneimittel) sowie für religiöse und politische Inhalte sind somit grundsätzlich verboten. Auch diskriminierende oder Gewalt verherrlichende Werbung ist nirgendwo in Deutschland zulässig.

Mehr Input zum Thema Schulmarketing

Wer nun noch tiefer in das Thema Schulmarketing eintauchen möchte, dem:der empfehle ich die folgenden Links:

• „Wie DAX-Unternehmen Schule machen. Lehr- und Lernmaterial als Türöffner für Lobbyismus“
  Studie der Otto Brenner Stiftung, 2019

• „Einflussnahme im Klassenzimmer - Wirtschaft versucht, Köpfe der Kinder zu erobern"
  3sat, Interview mit Bildungsforscher Prof. Tim Engartner, vom 28.09.2019 (8 min.)

• „Einflussnahme von Unternehmen. Wenn Wirtschaft Schule macht“
  Hörbeitrag im Deutschlandfunk, Moderatorin Regina Brinkmann im Interview mit Gesprächsgästen aus Bildungspolitik, Schulwesen und Wirtschaft, vom 23.11.2019 (50 min.)

Link zu geprüften Unterrichtsmaterialie

• Der Materialkompass für Lehrende
  von der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.
  (unabhängige Qualitätsprüfung frei erhältlicher Unterrichtsmaterialien)

Dass Wirtschaftsunternehmen auch die Jüngsten schon im Blick haben, überrascht viele vermutlich nicht. Und trotzdem bin ich der Meinung, dass alle Beteiligten gut abwägen sollten, ob Schulen der richtige Ort für Werbe- oder Sponsoringaktivitäten sind. Besonders wichtig ist mir dabei, ein Bewusstsein für dieses Phänomen zu schaffen. Uns allen muss klar sein, dass wir heutzutage auch an einem vermeintlich neutralen Ort wie einer Schule auf Markenbotschaften treffen, die es zum Ziel haben, uns zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

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Wie stehen Sie zu diesem Thema? Ist es für Sie selbstverständlich (oder zumindest unausweichlich), dass Kinder und Jugendliche genau wie an anderen Orten auch in der Schule auf Markenbotschaften treffen? Oder stehen Sie der Sache kritisch gegenüber?