SMARTe Ziele für starke Texte (Teil2)

Schreibziele setzen und zielgerichtet kommunizieren

Dieser Blogbeitrag knüpft inhaltlich an den vorherigen Beitrag an.

Thematisch stehen im vorigen als auch in diesem Artikel konkrete Zielsetzungen für marketingrelevante Texte im Mittelpunkt. Während ich im ersten Teil vor allem auf das WARUM Ziele setzen eingehe, beschreibe ich hier anhand von Beispielen das WIE und gebe Tipps für die praktische Umsetzung.

Rückblick: Teil 1

Warum konkrete Ziele so wichtig sind, um erfolgreich zu texten

Kein Ziel, kein Erfolg
SMART zum Ziel (mit der SMART-Methode)
SMARTe Ziele für kreative Texte – geht das?
Zielsetzung im Kultur- und Bildungsmarketing: Hier erst recht!
Der richtige Maßstab macht erfolgreich
Ziele setzen, aufschreiben und erreichen

Sie möchten nochmal nachlesen, warum konkrete Ziele so wichtig sind und inwieweit sie zu Ihrem Textererfolg beitragen können? Dann starten Sie hier im ersten Beitrag zu diesem Thema.

Erfolgreich texten kann nur, wer ein konkretes Ziel vor Augen hat. Dieses dient nämlich nicht nur als Motivation und Wegweiser, sondern auch als Maßstab für die Erfolgskontrolle.

Nun mag es auf den ersten Blick etwas schwierig wirken, sich für einen Text, also eine kreative Arbeit, ein konkretes Ziel zu setzen, das über die Standard-Floskel „Der Text soll halt die Zielgruppe ansprechen.“ hinaus geht. Wer sich jedoch ein bisschen mit diesem Thema beschäftigt, merkt schnell, dass es eine Vielzahl an unterschiedlichen Zielen – speziell für marketingrelevante Texte – gibt.

Und: Wer diese Zieldimensionen im Vorfeld kennt, kann viel leichter bestimmen, was der nächste Text erreichen soll, und so zielgerichteter kommunizieren.

Wen wollen wir zu was motivieren?

Grundsätzlich ist Kommunikation immer auch Motivation. Für den US-amerikanischen Manager und Autor Lee Iacocca ist es sogar die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren,

Auf diese Aussage folgen fast zwangsläufig mehrere Fragen: Wer soll motiviert werden? Wozu? Warum? Wann? Und wie?

Um passende Antworten auf diese Fragen zu finden, hilft es, sich die allgemeinen Funktionen von Text und Werbung nochmal vor Augen zu führen. Von dort lassen sich dann individuelle Antworten für einzelne Texte ableiten.

Textfunktionen nach Klaus Brinker

Als Verfasser:in sorgen wir (bewusst oder unbewusst) dafür, dass ein Text mindestens eine der folgenden Funktionen erfüllt und damit eine Wirkung auf Seiten der Leser:innen erreicht.

Informationsfunktion (Wissensübermittlung)
Appellfunktion (Meinungsbeeinflussung)
Obligationsfunktion (Verpflichtung zum Vollzug von Handlungen)
Kontaktfunktion (Herstellen und Aufrechterhalten von persönlichen Beziehungen)
Deklarationsfunktion (explizite Einführung eines Tatbestandes)

Funktionen von Werbung

Werbung, ganz gleich ob in Form von Text, Bild oder Audio, hat eine bewusste Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen zum Ziel. Ähnlich wie auch andere Textformen übernehmen Werbetexte dabei eine Informations- oder Appellfunktion. Gerade letztere kann in Bezug auf Werbung noch weiter differenziert werden:

Information
Motivation
Sozialisation
Verstärkung (von Wahrnehmungen oder Handlungen)
Unterhaltung

Bevor wir also spezifische Ziele für einzelne Texte formulieren, lohnt es sich, sich über die allgemeine Funktion eines Textes Gedanken zu machen. Dies gelingt recht einfach, wenn wir uns die folgenden Fragen beantworten: Welche (Verhaltens-)Veränderung soll der Text bei den Leser:innen hervorrufen? Welche Gefühle oder Einstellungen soll der Text auslösen?

Sind wir uns der Textfunktion bewusst, kann es ans Eingemachte gehen: An die konkreten Schreibziele für Ihre nächsten Texte zum Beispiel.

Schritt für Schritt: Zwischenziele für jede Phase des Schreibprozesses

Ganz grundsätzlich: Welche Ziele oder Zwischenziele könnten wir uns für das nächste Vorhaben setzen? Ein paar Beispiele:

Der erste Textentwurf soll am Mittwoch vorliegen.
Der Online-Text soll zur längeren Verweildauer auf der Website führen.
Der Text soll die Kernaussage bereits in der Überschrift transportieren.
Er soll die Tonalität der bisherigen Markenkommunikation aufgreifen.
Es soll grammatikalisch fehlerfrei verfasst sein.

All dies sind legitime Ziele für einen Text. Sie unterscheiden sich jedoch auch sehr voneinander, da sie an ganz unterschiedlichen Aspekten eines Textes ansetzen. Das erste und zweite Ziel beispielsweise beziehen sich auf extern determinierte Zieldimensionen (Zeitplanung und Wirkung). Das dritte hingegen betrifft die inhaltliche Planung, das vierte Ziel die sprachliche Dimension eines Textes. Ziel Nummer 5 wiederum könnte ein realistisches Ziel für die Korrekturphase bilden.

Schon anhand dieser Beispiel-Ziele wird deutlich, dass sich der Schreibprozess nicht allein aufs eigentliche Schreiben reduzieren lässt. Genauer gesagt bezeichnet der Schreibprozess eine Gesamtheit von Vorgängen, die zum Produzieren eines Textes nötig sind. Zu diesen Vorgängen gehören die anfängliche Aufgabenumgebung und drei weitere Phasen. Die Aufgabenumgebung wird dabei durch externe Faktoren bestimmt, die drei folgenden Phasen – Planung (1), Formulieren (2) und Überarbeiten (3) – beziehen sich in erster Linie auf den Schreibprozess an sich. Sowohl für die Aufgabenumgebung als auch für alle drei Phasen können wir separate Ziele setzen. Konkret könnten diese zum Beispiel so aussehen:

Aufgabenumgebung:

Anstoß für den Schreibprozess
mögliche Ziele zur Zeitplanung:
- Der Text soll spätestens nächsten Freitag auf der Website abrufbar sein.
- Bis Ende des Jahres sollen sechs weitere Blogbeiträge veröffentlicht sein.
mögliche Ziele zur Wirkung:
- Der Text soll mindestens 2.000 Personen erreichen.
- Er soll innerhalb der Zielgruppe zum Gesprächsthema werden und die Bekanntheit der Einrichtung steigern.

Drei Phasen:

Planen
- Der Text soll logisch aufgebaut sein.
- Er soll die Kernaussage in den Mittelpunkt stellen,

Formulieren
- Er soll sprachlich das akademische Niveau der Zielgruppe treffen.
- Er soll mit einer provokanten Überschrift beginnen.

Überarbeiten
- Der Text soll keine Rechtschreibfehler enthalten.
- Er soll alle Eigennamen richtig wiedergeben.

(angelehnt an das Schreibprozessmodell nach Hayes und Flower)

Insbesondere die Planungsphase lässt sich in weitere Zwischenschritte unterteilen, und zwar ins Generieren von Ideen (1), Strukturieren des Materials (2) und zu guter Letzt in die Aufgabe, konkrete Schreibziele zu setzen (3). Auch das Schreibprozessmodell zeigt uns somit, dass eine Zielsetzung zu jedem Textvorhaben dazugehört. Bei größeren Vorhaben ist es sogar sinnvoll, einzelne Ziele in Meilensteine aufzubrechen, um sich anschließend vom Kleinen zum großen Ganzen vorzuarbeiten.

**Texter-Tipp:**

Viele Texter:innen folgen übrigens dieser Dreiteilung des Schreibprozesses, indem sie die **drei Phasen auf drei Tage aufteilen**. Heißt: Am ersten Tag wird recherchiert und strukturiert, am zweiten Tag wird der eigentliche Text verfasst und an Tag 3 wiederum werden Korrekturen und der letzte Feinschliff vorgenommen. Auf diese Weise können wir nach jeder abgeschlossenen Phase mit neuer Aufmerksamkeit und ein wenig Distanz auf die Arbeit blicken.

Konkrete Schreibziele: SMART und alltagstauglich

Der Schreibprozess an sich beinhaltet also verschiedene Aspekte, für die wir unterschiedliche Ziele setzen können. Im Alltag definieren wir aber vermutlich nur in Ausnahmefällen, zum Beispiel bei sehr umfangreichen Textprojekten, wirklich für jeden dieser Aspekte ein konkretes Ziel. Meist reicht es schon aus, sich zwei bis drei kleine Ziele zu setzen und diese dann bewusst abzuarbeiten. Der Vorteil dabei: Gerade wenn wir uns auf eine überschaubare Anzahl an Schreibzielen fokussieren und diese wirklich konkret ausformulieren, decken wir oft automatisch weitere Aspekte ab, für die auch separate Ziele gesetzt werden könnten – dies nun aber nicht mehr notwendig ist.

Um anfänglich grobe Ziele in verbindliche und spezifische Zielvereinbarungen zu gießen, ist es hilfreich, sich an bestimmten Kriterien zu orientieren. Die SMART-Methode bietet hier und in vielen anderen Kontexten ein passendes Muster. Demnach sollten Zielvereinbarungen spezifisch (S), messbar (M), attraktiv / akzeptiert (A), realistisch (R) und terminiert (T) sein (mehr zur SMART-Methode im vorigen Blogbeitrag). In der praktischen Umsetzung können aus den drei folgenden, recht allgemein formulierten Schreibzielen spezifische, SMARTe Ziele sowie konkrete Etappenziele abgeleitet werden:

Praktische Beispiele für SMARTe Schreibziele

Schreibe regelmäßig neue Artikel für den Blog.

→ SMART: Schreibe in den nächsten drei Monaten jede Woche einen neuen Artikel, der immer mittwochs auf dem Blog veröffentlicht wird, um auf diese Weise die Anzahl der Newsletter- Abonnent:innen um 10% zu steigern.

→ Etappenziele: Notiere 15 Themen für mögliche Blogartikel. / Recherchiere Hintergrundinformationen für die ersten vier Blogartikel. / Strukturiere die Inhalte des nächsten Artikels. / Texte drei potenzielle Überschriften für den Blogbeitrag.
Schreibe erfolgreiche Social-Media-Posts.

→ SMART: Steigere innerhalb der nächsten zehn Wochen die Interaktionsrate der Social-Media-Posts um 25%, indem du in den Begleittexten der Posts die Zielgruppe persönlich ansprichst und am Ende Call-to-Actions einbindest.

→ Etappenziele: Sieh dich auf reichweitenstarken Social-Media-Accounts von Mitbewerber:innen um und folge ihnen. / Schreibe 25 Call-to-Actions für potenzielle Posts. / Informiere dich über neue Tools, die von den Social-Media-Kanälen angeboten werden und die Interaktion mit den Followern erhöhen. / Sammle Themen, zu denen du deine Zielgruppe nach Empfehlungen, Erfahrungen, Bewertungen oder Feedback fragen kannst.
Schreibe bis Ende nächster Woche die Projektdokumentation für den Vorstand und Sponsor.

→ SMART: Verfasse bis Donnerstagabend den ersten Entwurf der Projektdokumentation, damit diese bis zum darauffolgenden Mittwoch dem Vorstand und dem Sponsor vorliegt. Beachte, dass zwei Versionen angefertigt werden müssen, da die Dokumentation für den Sponsor keine internen Informationen zum Jahresbudget enthalten darf.

→ Etappenziele: Notiere welche Informationen an welches Gremium kommuniziert werden müssen. / Überlege, ob sich die zwei Projektdokumentationen in weiteren Aspekten unterscheiden müssen (Vorwissen, Tonalität, Ansprache, Layout… ) / Fasse die Kernaussage in eigene Worte und formuliere daraus zwei Statements, die als Fazit dienen können. / Erstelle eine passende Textstruktur.

Wie Sie sehen, finden sich unter den Etappenzielen hier vor allem Ziele, die sich auf die Planungsphase und das eigentliche Formulieren beziehen. Und in manchen Fällen können die Ziele gar nicht so eindeutig in diese Phasen eingeteilt werden, da die entsprechenden Überlegungen direkt ineinander übergehen.

Für mich persönlich macht es übrigens sowieso kaum einen Unterschied, ob ich ein Ziel formuliere, das sich an externen Faktoren orientiert oder sich in die Phasen Planung, Formulieren oder Überarbeiten einordnen lässt. Am Ende tragen all diese Überlegungen zur Qualität des Textes bei.

Mögliche Zielgrößen für Marketingtexte

Wem es nun noch etwas schwer fällt, konkrete Zielgrößen für die eigenen Texte zu definieren, die im Idealfall später auch als Erfolgsmaßstab dienen, kann sich von der folgenden Liste inspirieren lassen.

Gerade im Marketing-Kontext lassen sich quantitative Ziele natürlich sehr gut überprüfen. Insbesondere in den digitalen Medien ist es dank Google-Analytics oder den Statistiken der Social-Media-Kanäle mittlerweile möglich, das Verhalten der Nutzer:innen, sogar einzelner Personen, präzise nachzuverfolgen und aus diesen Daten auf die Wirksamkeit einzelner Texte zu schließen.

Aber auch qualitative Ziele können sehr detailliert formuliert werden und so zum Erfolg eines Textes beitragen.

Quantitative Ziele:

Auflage
Reichweite (abhängig vom Medium, Erscheinungszeitraum)
Anzahl an Abonnent:innen
Interaktionsrate
diverse Kennzahlen speziell für Plakatwerbung
Online:
- Websites: Besuche, Absprungrate, Verweildauer, Downloads, Conversion Rate,…
- Social-Media: Likes, Abonnements, Kommentare, geteilte Beiträge, Erwähnungen,…

Qualitative Ziele:

Idee / kreative Umsetzung
sprachlicher Stil
zielgruppenspezifische Tonalität
logischer Aufbau
Lesbarkeit
Aussagekraft
Informationsgehalt
Unterhaltungswert
Glaubwürdigkeit
Anlehnung an bisherige Markenkommunikation

indirekt:

Imageaufwertung
Steigerung des Bekanntheitsgrads
Umsatzsteigerung

(Diese Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit.)

So viele Möglichkeiten,
… sich konkrete Ziele beim Texten zu setzen.
… neue Wege zu verbindlichen Zielvereinbarungen auszutesten.
… sich seine persönliche Zielgerade zu schaffen.

Und schlussendlich: So viele Möglichkeiten, zielgerichteter zu kommunizieren.

Viel Spaß und Erfolg beim Ziele setzen und Ziele erreichen!