Ausgezeichnete Kulturkommunikation
Awards für erfolgreiches Marketing im Kulturbereich
Effie-Awards, Pressefoto abzurufen unter gwa.de
Was macht gute Marketingaktivitäten aus? Eine simple Antwort darauf wäre einfach zu schön. Und trotzdem ist es notwendig, sich diese Frage immer wieder aufs Neue zu stellen, um sich und seine Arbeit zu hinterfragen und selbst zu überprüfen. Einzelne Maßnahmen oder ganze Kampagnen nacmah objektiven Kriterien zu bewerten, fällt jedoch schwer. Schließlich ist die Marketingkommunikation immer maßgeschneidert – angepasst an die Organisation, das Vorhaben, die Zielgruppe; abgestimmt auf viele weitere Faktoren. So zumindest der theoretische Anspruch.
Nachdem der vorige Blogartikel bereits Merkmale für erfolgreiche Werbeideen und deren Umsetzung gesucht (und gefunden) hat, widme ich mich hier einem anderen Erfolgsmaßstab: Den Kommunikationsawards, vergeben von unterschiedlichen Verbänden und Organisationen, meist durch eine Fachjury nach unterschiedlichen Kriterien ermittelt und mit dem Ziel, richtig gute Ideen und die Verantwortlichen dahinter auszuzeichnen.
In der deutschen Werbelandschaft gibt es zahlreiche Preise, Auszeichnungen und Awards, mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten. In diesem Beitrag stelle ich einige wichtige Preise aus dem deutschsprachigen Raum vor und suche gezielt nach ausgezeichneten Arbeiten aus dem Kulturbereich. Auch wenn die Marketingbudgets in Kunst und Kultur im Vergleich zu anderen Branchen lächerlich klein wirken, braucht es für erfolgreiches Kulturmarketing nicht allein viel Geld, sondern vor allem kluge Köpfe mit kreativen Ideen – und die sollten ja gerade im Kulturbereich zu finden sein.
Eine gute Leistung: kreativ oder effizient?
Jeder Preis und jeder Award, der vergeben wird, braucht ein gewisses Bewertungssystem, auf dessen Grundlage die eingereichten Arbeiten miteinander verglichen werden. Auch hier stellt sich daher wieder die allgegenwärtige Frage: Was macht gute Marketingaktivitäten aus? Die zehn Merkmale guter Werbung bieten einen sinnvollen Ansatzpunkt, um zu überprüfen, ob eine Maßnahme tatsächlich gelungen ist. Allerdings lassen sich mithilfe dieser Merkmale auch nur Tendenzen vorhersehen, die von subjektiven Bewertungen geprägt sind. Für die interne Auswertung von Marketingaktivitäten ist ein Abgleich mit den zehn Merkmalen aber ein gutes Instrument.
Wenn es jedoch um prestigeträchtige Awards geht, greifen die Initiator:innen meist auf eigens zusammengestellte Kriterienkataloge und Bewertungssysteme zurück, welche von der einen Auszeichnung zum anderen Award variieren. Ein wesentlicher Unterschied liegt in den verschiedenen Definitionen von Erfolg. Während einige Preise die Kreativität einer Idee und deren Umsetzung auszeichnen, ehren andere Preise ausgesprochen effiziente – also am Aufwand gemessen besonders wirksame – Arbeiten. Und auch die Grenzen von Kreativ- zu Effizienzwards sind fließend. Erfolg ist also auch hier stark vom Blickwinkel, den wir oder eine Jury einnimmt, abhängig.
Awards, die es sich lohnt, im Blick zu haben
Die Liste an Awards für herausragende Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen allein im deutschsprachigen Raum ist lang und unüberschaubar. Jedes Jahr kommen neue Preise hinzu und etablierte Awards ergänzen oder überarbeiten ihre Kategorien. Wer dennoch einen allgemeinen Überblick über aktuelle Trends behalten möchte, der / dem ist schon damit geholfen, die folgenden Awards im Auge zu behalten.
(in alphabetischer Reihenfolge)
ADC Wettbewerb
Für den Art Directors Club Deutschland steht klar die kreative Originalität im Vordergrund. Ihre jährlichen ADC-Awards zählen zu den wichtigsten Kreativ-Awards im deutschsprachigen Raum.Der ADC Wettbewerb geht 2021 mit einem neuen Kategoriensystem an den Start. Vergeben werden die Awards nun in den Kategorien Brand Building, Activation, Digital Experience, Spatial Experience, Publishing, Copy, Design, Imagery, Audio, Film, Experiment / Communication Arts und Innovation / Creative Technology.
Deutscher Mediapreis
Seit 1999 zeichnet der Verlag Werben & Verkaufen (zuvor media&marketing bzw. w&v media) die beste Media-Strategie des Jahres aus. Der wohl renommierteste Media-Award Deutschlands berücksichtigt in seinen Bewertungskriterien sowohl die kreative Idee als auch die Werbewirkung.
Der Deutsche Mediapreis wird 2021 in den Kategorien beste Media-Strategie (regional und national), beste Media-Idee (Audio, Bewegtbild linear, Bewegtbild non-linear, Content Marketing, Digital, Markenerlebnis / Event, Non-Profit-Media, Print, Programmatic / Data. Werbung im öffentlichen Raum), Media-Persönlichkeit & Media-Agentur sowie Media Jougsters verliehen.
Effie Award
Die Effies, vergeben vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, zeichnen seit über 35 Jahren nachweislich effektive Kommunikationslösung aus. Der prestigeträchtige Effizienzpreis bewertet eingereichte Arbeiten in insgesamt 19 Kategorien gezielt nach deren Key Performance Indicators.
Das Kategoriensystem der GWA unterscheidet dabei zwischen Ziel- und Disziplin-Kategorien mit den folgenden Unterkategorien:
Ziel-Kategorie: Activation, Brand Experience & Partnerships, Brand Image, Comeback, David versus Goliath, Doing Good, Evergreen, Highlight, New New und Transformation
Disziplin-Kategorie: Content-Marketing, CRM / Loyalty Program, Design, Employer Branding & Recruiting, Marketing Automation, Media Innovation, Media Performance, PR und UX / UX Performance
Onlinekommunikationspreis
Im Rahmen des Deutschen Preises für Onlinekommunikation bewerten die Veranstalter, das Fachmagazin pressesprecher und Quadriga Media, die eingereichten Arbeiten nach festgelegten Kriterien, die sowohl Kreativität als auch Effizienz berücksichtigen.
Verliehen wird der Onlinekommunikationspreis in den Hauptkategorien (mit zahlreichen Unterkategorien) besondere Leistungen, Kampagne des Jahres, Kommunikation & Strategie, Media & Tools und Branchen (u.a. mit der Subkategorie Wissenschaft, Bildung & Kultur). In diesem Jahr kommt eine zusätzliche Kategorie hinzu: Die Covid-19 Krisenkommunikation.
Darüber hinaus zahlt sich auch ein Blick auf den Deutschen Marketingpreis und den German Brand Award aus.
Übrigens:
Die Veranstalter veröffentlichen auf ihren Websiten in der Regel kurz nach den Preisverleihungen die Gewinner. Je nach Award sind online ganze Projektvorstellungen und Jurystatements mit den Gründen für die Ehrungen zu finden. Wer auf der Suche nach neuem Input und Inspiration ist, wird hier auf jeden Fall fündig.
Non-Profit-Marketing mit Auszeichnung
Nun treten bei nahezu all den renommierten Kommunikationspreisen Unternehmen aller Branchen gegeneinander an. Dies heißt jedoch nicht, dass sich unter den Preisträger:innen ausschließlich große Versicherungsanbieter und Automobilhersteller befinden. Mehr und mehr Awards haben eigene Kategorien eingeführt, in denen sie Kommunikationsmaßnahmen von Non-Profit-Organisationen und / oder Kultureinrichtungen auszeichnen. Auch die vier oben genannten, renommierten Awards ehren regelmäßig Kampagnen gemeinnütziger Einrichtungen; der deutsche Mediapreis, der Effie-Award und der Onlinekommunikationspreis haben dafür eigens die folgenden Kategorien eingeführt:
Deutscher Mediapreis:
Beste Media-Idee für Non-Profit-Media
Effie:
Doing Good
Onlinekommunikationspreis:
Wissenschaft, Bildung & Kultur
(als Subkategorie unter Branchen)
Der Deutsche Mediapreis zeichnet seit 2018 jährlich die beste Media-Idee für Non-Profit-Media aus. 2020 gewann die Kampagne Human heart – out of stock von der Stiftung Über Leben / Initiative Organspende, unterstützt von großen Werbeagenturen (Mediaplus, Serviceplan, meap und Plan.Net), diese Kategorie. Im gleichen Jahr wurde ein weiterer Preis an eine gemeinnützige Organisation verliehen; Fronts for freedom, konzipiert in Zusammenarbeit mehrerer Werbeagenturen (Mediaplus, bBox type, Plan.Net, Studio Heu.Land, achtung! und Serviceplan) für Reporters without borders gewann die beste Media-Idee Print. Dies zeigt, dass gemeinnützige Organisationen sehr wohl das Potenzial zu erfolgreichen Kampagnen haben – sowohl in Kategorien, die für sie maßgeschneidert sind, als auch in anderen Kategorien, in denen sie sich gegen Akteur:innen anderer Branchen behaupten.
EXKURS:
Warum Hilfsorganisationen auf große Werbekampagnen setzen (müssen)
Bei den benannten Beispielen und auch bei anderen Awards fällt auf, dass unter den Preisträger:innen für Non-Profit-Kommunikation viele humanitäre Hilfsorganisationen zu finden sind, die sich für Menschenrechte oder den Kampf gegen Hunger und Gewalt einsetzen. Sie nutzen ihre Kommunikationsmaßnahmen gezielt, um Aufmerksamkeit auf ein gewisses Problem zu lenken und so die Bevölkerung zu bestimmten Verhaltensänderungen aufzufordern. Ihre Kampagnen dienen somit nicht der Verkaufsförderung, sondern der Aufklärungsarbeit (Information) und der Wertevermittlung (Sozialisation) – und damit dem originären Zweck ihrer Organisation. Hinzu kommt die Tatsache, dass viele dieser humanitären Non-Profit-Organisationen auf private Spendengelder angewiesen sind. Durch großangelegte Kampagnen bleiben sie – die Organisation und ihr Ziel, für das sie sich einsetzen – einer breiten Öffentlichkeit im Bewusstsein. Auf diese Weise tragen auch Imagekampagnen zum Fundraisingerfolg der Organisation bei. Große, möglichst erfolgreiche Kampagnen sind für Hilfsorganisationen somit noch wichtiger als beispielsweise für (öffentlich geförderte) Kultureinrichtungen.
Herausragendes Kulturmarketing im Fokus
Während sich die branchenübergreifende Marketingwelt gern selbst feiert und neben etablierten Awards immer wieder neue Preise auslobt, gibt es nur wenig Ehrungen, die erfolgreiches Kulturmanagement oder gar erfolgreiches Kulturmarketing auszeichnen.
Der Kulturmarken-Award
Im deutschsprachigen Raum hat sich vor allem der Kulturmarken-Award einen Namen gemacht. 2020 wurde er in mittlerweile acht Kategorien zum 15. Mal verliehen. Seit seinen Anfängen wuchs der Wettbewerb stetig und wurde vom Veranstalter, der Agentur Causales, um neue Kategorien erweitert. Hauptpreis und schon 2006 erster und damals einziger Preis ist die „Kulturmarke des Jahres“. Ausgezeichnet werden dabei keine einzelnen Maßnahmen, sondern mittel- bis langfristige Marketingkonzepte von wegweisender Qualität. Laut den Bewertungskriterien (von 2020) legt die Fachjury bei der Beurteilung besonderen Wert auf die inhaltliche Konsequenz der Marke, ein klar herausgearbeitetes Alleinstellungsmerkmal sowie die Markenerscheinung. Im Jahr 2008 wurde zudem erstmals die „Trendmarke des Jahres“ ausgerufen. In dieser Kategorie werden gezielt Kulturanbieter:innen mit mutigen und innovativen Kommunikationskonzepten ausgezeichnet, die maximal drei Jahre am Markt aktiv sind.
Preisverleihung der 15. Europäischen Kulturmarken-Awards 2020
Pressefoto abzurufen unter kulturmarken.de
Die Preisträger:innen der letzten Jahre zeigen, wie auch Kultureinrichtungen sich professionell positionieren und ihre eigenen Marken erschaffen können. Mit diesem Schritt stärken sie das Vertrauen der Zielgruppen in die Organisation und tragen so zum langfristigen Erfolg ihres Hauses bei. Unabhängig davon, ob Sie in einer vergleichbaren Einrichtung, einer wesentlich kleineren / größeren Organisation oder in einer anderen Sparte tätig sind, ein Blick auf die Websites der Gewinner:innen lohnt sich aus mindestens zwei Gründen. Zum einen ist es immer eine gute Idee, die Arbeit (im weitesten Sinne) konkurrierender Anbieter:innen zu verfolgen. Selbst wenn sich die Kernleistung Ihrer Einrichtung nur schwer mit anderen Kulturangeboten vergleichen lässt, konkurrieren Sie möglicherweise trotzdem um die Aufmerksamkeit und die verfügbare Freizeit gleicher Zielgruppen. Und: Behalten Sie vor allem die führenden Einrichtungen im Blick. Es ist recht wahrscheinlich, dass Organisationen, die bereits zu den Marktführer:innen zählen, auch neue Trends schneller umsetzen oder gänzlich neue Ideen ausprobieren. Zum anderen liefern Ihnen andere Kultureinrichtungen neue Ideen, Formate und Herangehensweise. Auch wenn Sie diese sicherlich nicht ein-zu-eins umsetzen werden, erweitern Sie so Ihr eigenes Repertoire und Ihren Horizont. Beim nächsten Vorhaben schöpfen Sie Ihre Ideen somit aus einer zunehmenden Fülle an Möglichkeiten.
Hier ein kleiner Überblick der Kultur- und Trendmarken der letzten drei Jahre.
Kulturmarke des Jahres:
2020: European Union Youth Orchestra
2019: jazzahead!
2018: Staatliche Kunstsammlungen Dresden
Trendmarke des Jahres:
2020: Deichman Bjørvika Oslo
2019: Stefreif.orchester
2018: Faust-Festival München
Neben dem Kulturmarken-Award gibt es (meines Wissens) aktuell keinen vergleichbaren Preis, der gezielt herausragende Konzepte und Strategien im Kulturmarketing auszeichnet. Nichtsdestotrotz gibt es natürlich einzelne Marketingmaßnahmen im Kulturbereich, die als besonders gelungen gelten und auch entsprechend geehrt wurden. Ausgezeichnet werden diese dann meist im Rahmen der branchenunabhängigen Kommunikationspreise.
Branchenübergreifend ausgezeichnet:
Die Vorreiter im Kulturmarketing
Wie bereits weiter oben erwähnt, schaffen einige wenige Kulturinstitutionen den Sprung ins große Becken und können sich dort mit ihren Kampagnen gegen große, teils internationale Wirtschaftsunternehmen durchsetzen. Und zwar, obwohl selbst vergleichsweise große Kultureinrichtungen vermutlich nie mit den riesigen Umsätzen und entsprechend großzügigen Marketingbudgets dieser Konkurrenten mithalten können. Ich betone die unterschiedlichen Budgets hier so deutlich, weil sie oftmals der ausschlaggebende Punkt sind, an dem sich entscheidet, mit welchen Agenturen beispielsweise zusammengearbeitet wird. Schließlich können selbst die besten Marketingmanager:innen nur im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten arbeiten. Und dennoch bin ich überzeugt, dass gerade Marketingverantwortliche im Kulturbereich viele Tipps und Tricks kennen, um ihr Budget möglichst effizient einzusetzen und so die größtmögliche Wirkung mit den vorhandenen Ressourcen zu erzielen. (Chapeau! Auch das ist eine bemerkenswerte Leistung.)
Nun aber zu ausgezeichneten Marketingaktivitäten aus dem Kulturbereich:
NDR Elbphilharmonie Orchester
Das NDR Elbphilharmonie Orchester in Hamburg, das wohl größte Flaggschiff der hanseatischen Kulturlandschaft, hat es im letzten Jahr gleich mehrfach geschafft, prestigeträchtige Preise für sich zu entscheiden – mit ein und demselben Projekt.
In Zusammenarbeit mit der führenden Werbeagentur Jung van Matt gewann das Orchester für For Seasons - komponiert durch Klimadaten
im ADC Wettbewerb die goldene Auszeichnung in der Kategorie Digitale Kommunikation – Data-Driven Creativity sowie insgesamt sechs silberne und drei bronzene Auszeichnungen.
eine Effie in Bronze (B2C) für die Leistungen im Bereich Public Relations.
den Onlinekommunikationspreis in der Kategorie Storytelling. Das Projekt war zudem als mutigste Kampagne nominiert.
For Seasons - komponiert durch Klimadaten ist ein vorbildlicher Grenzgänger zwischen den Disziplinen. Kein gewöhnliches Konzert, keine klassische Marketingaktion. Mit dem Ziel, auf den Klimawandel aufmerksam zu machen, haben Musikwissenschaftler:innen und Programmier:erinnen Vivaldis Vier Jahreszeiten an die aktuellen Klimadaten angepasst. Der Sommer wurde somit etwas heißer, starke Stürme häufiger. Begleitet von umfangreichen Kommunikationsmaßnahmen hat das NDR Elbphilharmonie Orchester dieses Stück in der Elbphilharmonie uraufgeführt und so den Klimawandel hörbar gemacht.
Climate change: from Vivaldi to "For Seasons" | NDR Elbphilharmonie Orchester; Youtube
Besonders beachtlich ist dabei, dass das NDR Elbphilharmonie Orchester und Jung van Matt mit diesem Projekt gleich in zweifacher Hinsicht – und zwar im Blick auf die Kreativität und die erzielte Werbewirkung – erfolgreich waren. Nur wenige Maßnahmen werden mit solch renommierten Kreativ- und Effizienzawards gleichzeitig ausgezeichnet.
Berliner Philharmoniker
ADC Wettbewerb 2020: Goldgewinner in der Kategorie Print-Anzeige - "Klangbilder" Berliner Philharmoniker;
Screenshot aus Youtube-Video
Auch die Musiker:innen in Berlin haben selbst zum Kommunikationserfolg des ganzen Hauses beigetragen, indem sie ihre Musik visualisiert haben und auf Plakate drucken ließen. Mithilfe einer Metallplatte und den Gesetzen der Physik wurde so hörbares sichtbar. Die einzigartige Klangbilder prägten daraufhin das visuelle Erscheinungsbild der ganzen Saison. Im ADC Wettbewerb wurden die Berliner Philharmoniker und die Agentur Scholz & Friends dafür unter anderem mit Gold ausgezeichnet.
Deutsches Schauspielhaus Hamburg
Das Schauspielhaus in Hamburg überzeugte die ADC Jury mit den Illustrationen ihres Spielzeithefts 2019/2020 und erhielt auch dafür die Auszeichnung in Gold.
Cover und Doppelseite aus dem Spielzeitheft 2010/2020, Deutsches Schauspielhaus Hamburg; abzurufen auf issue
Konzerthaus Berlin
Aufgrund der coronabedingten Schließung richtete das Konzerthaus Berlin seine Kommunikation in kurzer Zeit komplett auf Online-Angebote aus und konnte so täglich mit seinem Publikum zu Hause in Kontakt bleiben. Die Online-Inhalte – von Konzert-Streamings, virtuellen Führungen bis zu einem Angebot für Kinder – wurden mit dem Onlinekommunikationspreis in der Kategorie Brand Communication ausgezeichnet.
Unter den hier genannten Best-Practice-Beispiele sind vor allem etablierte Einrichtungen der Hochkultur aus den Großstädten zu finden. Dies heißt aber keineswegs, dass nur diese Häuser das Potenzial zu herausragenden Marketingaktivitäten haben. Auch kleine Einrichtungen abseits der kulturellen Zentren Deutschlands können selbstverständlich erfolgreich – also effizient und kreativ – mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Selbst ausgesprochen gelungene Kommunikationsmaßnahmen kleiner Einrichtungen haben es jedoch schwer, es mit der Konkurrenz großer Organisationen – ganz gleich ob im Kulturbereich oder branchenübergreifend – aufzunehmen. Dies liegt daran, dass ihre Reichweite von Vornherein wesentlich geringer ausfällt. Die Teilnahme an den Wettbewerben, eine Maßnahme um die Reichweite enorm zu erhöhen, nimmt jedoch eine gewisse Vorbereitungszeit in Anspruch und ist zudem meist kostenpflichtig.
Ich nehme an, dass bei den oben genannten Beispielen alle Kultureinrichtungen mit externen Dienstleister:innen und in den meisten Fällen mit renommierten Werbeagenturen zusammen gearbeitet haben. Und da gerade Werbeagenturen von ihrem Ruf leben, den sie sich mit Preisen und Awards “zertifizieren” lassen, zählt es zu ihrem täglichen Brot, ihre Arbeiten regelmäßig bei den Wettbewerben einzureichen.
Ganz egal, wie groß die EInrichtung oder wie klein die eigene Nische ist, wichtig bleibt, dass Ihre Zielgruppe weiß, was sie bei Ihnen erwarten kann und gelegentlich etwas überrascht wird. (Zum Paradoxon der Werbung, die zugleich kontinuierlich und überraschend sein soll, gehe ich u.a. in diesem Blogbeitrag ein.) Falls die kreativen Ideen gerade einmal nicht aus Ihnen raussprudeln oder das neue Marketingkonzept noch nicht ganz Ihren Erwartungen entspricht, schauen Sie sich um, wie sich andere Kultureinrichtungen präsentieren. Allein online finden Sie eine Fülle an erfolgreichen Marketingmaßnahmen.
Fällt Ihnen spontan eine Kommunikationsmaßnahme ein, die Sie begeistert hat? Ganz gleich aus welchem Bereich teilen Sie gern Ihre Favoriten in den Kommentaren.
