Die Grundlage für erfolgreiches Bildungsmarketing

Produkteigenschaften des Bildungsangebots erfassen und gezielt darauf reagieren

Der Begriff Bildungsmarketing verkündet schon recht konkret, worum es geht: Das Marketing von Bildungsangeboten. Wie bei anderen Anwendungsgebieten werden auch hier die Regeln des Marketings auf die Handlungsfelder und Herausforderungen einer bestimmten Branche übertragen. In der Literatur und online findet sich bisher eine eher überschaubare Anzahl an Artikeln speziell zum Bildungsmarketing. Die Großzahl davon startet direkt mit der Adaption von gängigen Marketing-Grundsätzen – was sicherlich nicht völlig verkehrt ist, jedoch einen wichtigen Schritt überspringt.

Bevor wir zum Beispiel mit einer Zielgruppen- oder Konkurrenzanalyse starten, sollten wir uns bewusst mit den Grundlagen beschäftigen. Dazu gehört es, dass alle Beteiligten die gleichen Vorstellungen von einem erfolgreichen Bildungsmarketing entwickeln und sich intensiv mit der angebotenen Leistung auseinandersetzen. Bildungsangebote sind nämlich nicht eins zu eins mit anderen Dienstleistungen vergleichbar. Gerade im Marketing ist es entscheidend, die angebotene Leistung mit all seinen Besonderheiten genau zu durchdringen und diese Eigenschaften bei der Entwicklung von Marketingaktivitäten zu berücksichtigen.

Von der Kür zur Pflicht – die Anfänge des Bildungsmarketings

Auch wenn Bildungsmarketing erst vor gut 30 Jahren als eigene Disziplin etabliert wurde, gab es auch davor schon Menschen, die Bildungsangebote vermarktet oder beworben haben. Damals liefen diese Aktivitäten (meist) weniger strategisch ab und umfassten noch nicht die Vielfalt an unterschiedlichen Marketingaufgaben, die wir heute aus vielen Einrichtungen kennen. Allerdings war die Notwendigkeit für professionelles Bildungsmarketing auch längst noch nicht so groß wie es heute der Fall ist.

Bildung im Aufschwung

Der Nationale Bildungsbericht – Bildung in Deutschland 2020 betont direkt in seiner Einleitung, dass sich der Trend einer steigenden Dynamik des Bildungsmarktes weiter fortsetzt und sich folglich auch die Wettbewerbsdichte erhöht. Auf Anbieterseite agieren heutzutage neben privaten, öffentlichen und gemeinnützigen Aus- und Weiterbildungseinrichtungen auch mehr und mehr freie Trainer, Coaches und Berater:innen. In diesem Zuge wächst nicht allein der Umfang aller angebotenen Programme, auch die Angebotspalette wird zunehmend vielfältiger. Auf Seite der Nachfrage ist glücklicherweise eine ähnliche Entwicklung zu beobachten. Die Bildungsbeteiligung steigt weiter, und zwar sowohl an Angeboten der frühen Bildung als auch an allgemeinbildenden und beruflichen Schulen sowie Hochschulen. Insbesondere die Tendenz zu höher qualifizierenden Ausbildungsabschlüssen spiegelt sich von Jahr zu Jahr stärker im Bildungsstand der Gesamtbevölkerung wider.

Der Wettbewerbsdruck wächst damit deutlich – und zwingt die Bildungseinrichtungen dazu, sich gezielt mit einem strategischen Bildungsmarketing auseinanderzusetzen. In der Hochschullandschaft ist diese Entwicklung seit mehreren Jahren besonders intensiv zu beobachten. Mit der Neugründung privater Hochschulen und dem Ausbau immer spezialisierteren Studienangeboten wuchs der Konkurrenzkampf um die Studierenden. Entstanden ist daraus eine eigene Nische innerhalb des Bildungsmarketings: Das Hochschulmarketing.

Marketing im Bildungsbereich: Keine einfache Beziehung

Im Kontext klassischer Konsumgüter wird die Notwendigkeit nach einem professionellen Marketing so gut wie nie angezweifelt. Viel mehr ist eine ausgeklügelte Marketingstrategie ein zentrales Kernthema in der Unternehmensführung und oftmals sogar die Grundlage, auf der wichtige Entscheidungen getroffen werden. Ganz anders sieht es bisher im Bildungswesen aus. Der Professionalisierungsgrad von Bildungsmarketing variiert von Einrichtung zu Einrichtung stark. Während sich in einigen Organisationen ganze Abteilungen dem Thema widmen, übernimmt in anderen die Geschäftsführung diese Aufgaben – quasi nebenbei. Dabei sollten wir berücksichtigen, dass die Ausgangssituationen von Akteur:innen im Bildungsbereich sehr unterschiedlich aussehen. Abhängig vom Auftrag, dem Angebot, der Zielgruppe und der Finanzierung ergeben sich unterschiedliche Bedarfe für Marketingmaßnahmen. Doch selbst wenn zwei vergleichbare Einrichtungen ähnliche Marketingbedarfe ermitteln, können sie ganz unterschiedlich damit umgehen.

Der Stellenwert, der dem Bildungsmarketing innerhalb einer Einrichtung beigemessen wird, hängt dabei stark von den Personen oder Gremien ab, die über die gesamte Ausrichtung entscheiden. Dies ist nicht groß verwunderlich; schließlich werden in den meisten Organisationen wegweisenden Entscheidungen genau auf diese Weise getroffen. Bei näherer Betrachtung fällt jedoch ein Unterschied auf: In Bildungseinrichtungen wird diese verantwortungsvolle Aufgabe zum Beispiel von einem Geschäftsführer mit einem pädagogischen Background oder einem ehrenamtlichen Vorstand übernommen. Solche Konstellationen sind keinesfalls unüblich (in Wirtschaftsunternehmen jedoch kaum vorstellbar). Fraglich ist, ob diese Personen dem Bildungsmarketing ähnlich viel Aufmerksamkeit schenken – konkreter: genauso viel Personal und Budget einplanen – wie Betriebswirte und Marketingmanagerinnen. Vermutlich nur in wenigen Fällen. Ich wage daher die Schlussfolgerung, dass der Professionalisierungsgrad und damit auch die Erfolgschancen des Bildungsmarketings innerhalb einer Einrichtung heutzutage noch immer stärker von den verantwortlichen Entscheidungsträger:innen als von den tatsächlichen Bedarfen abhängen.

Dies lässt sich unter anderem auch mit dem individuellen Verständnis von Marketing erklären. In manchen Einrichtungen blicken wir noch heute in skeptische Gesichter, wenn allein das Stichwort Marketing fällt. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass diese Reaktionen nicht aus Misstrauen heraus, sondern schlicht aus Unsicherheit und Unwissenheit resultieren. Nicht nur im Bildungswesen, sondern auch in der breiten Gesellschaft wird Marketing nämlich noch häufig mit aufdringlicher Werbung und schlichtem Verkaufen, im schlimmsten Fall sogar mit Verramschen, gleichgesetzt. Bei solchen Assoziationen sind skeptische Gesichter verständlich und das kleinste erwartbare Übel.

Um kurz Klarheit zu schaffen: Werbung und Verkaufsförderung sind Teil des Marketings, das stimmt. Aber eben nur zwei Aspekte unter vielen anderen. Wer sich also für Marketing stark machen möchte, sollte sichergehen, dass alle Beteiligten das Gleiche unter dem Begriff verstehen.

Zur Erinnerung:
Allgemeine Definition von Marketing

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar.
Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.“

(siehe Gabler Wirtschaftslexikon)

Die geläufigen Erläuterungen speziell zum Bildungsmarketing orientieren sich stark an den Prinzipien des allgemeinen Marketings und betonen ebenfalls, dass Bildungsmarketing als strategische Managementaufgabe fest in der Organisation verankert sein sollte. Es reicht also längst nicht aus, bei ausbleibenden Teilnehmer:innen die Marketingaktivitäten kurzfristig auszubauen und auf bessere Zeiten zu hoffen. Viel mehr sollte Marketing als langfristige Investition in die Einrichtung und in zukünftige Teilnehmer:innen verstanden werden.

Im Bildungsmarketing (als Sonderform des Dienstleistungsmarketings) können wir wunderbar mit den allseits bekannten Marketing-Basics arbeiten. Dazu gehören zum Beispiel eine klare Positionierung, ausführliche Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse sowie Strategien im Bereich Online- und Empfehlungsmarketing. Schlussendlich hoffen wir im Bildungsmarketing genauso wie in anderen Marketingfeldern darauf, mit diesen Werkzeugen die ökonomischen (z.B. Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Rentabilität, Marktanteil, Gewinn) und psychologischen Ziele (z.B. Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kaufintensität) zu erreichen.

Besondere Eigenschaften von Bildungsangeboten

Bevor es direkt an die ersten Analysen, Strategieentwicklung und operativen Maßnahmen geht, sollten wir uns ganz gezielt mit unserem Angebot auseinandersetzen und es in all seinen Eigenschaften gänzlich erfassen. Denn auch wenn die meisten Erläuterungen zum Bildungsmarketing darauf hoffen lassen, einfach die allgemeinen Marketingprinzipien auf die Handlungsfelder des Bildungswesens anzuwenden, reicht dies nicht aus. Schließlich unterscheiden sich Bildungsangebote sehr deutlich von anderen Dienstleistungen und noch stärker von Konsum- oder Elektrogüter.

Es ist also ein wenig Vorsicht geboten.

Gehen wir nun von einer typischen Lernsituation mit Lehrenden und Lernenden aus, die sich live (persönlich vor Ort oder digital) begegnen, dann treffen in der Regel die folgenden Eigenschaften auf diese Angebote zu. Viele dieser Merkmale liegen auch im Rahmen von Partizipationsangeboten abseits der reinen Bildungsanbieter vor; Veranstaltungen und Programme von Kultureinrichtungen, Jugendzentren und Gemeinden zum Beispiel verfügen oft über ein ähnliches Setting.

Bildungsangebote…

sind durch das individuelle Zusammentreffen von Lehrenden und Lernenden geprägt. Jedes Lernerlebnis ist damit (teils) unvorhersehbar, einzigartig und nicht in gleicher Weise wiederholbar.

sind Teamleistungen, zu deren Gelingen beide Seiten beitragen. Sie erfordern damit auch von den Teilnehmenden Lernbereitschaft und Eigeninitiative.
werden stark von der Persönlichkeit des Lehrpersonals beeinflusst.
bieten eine Erfahrung, von der die Teilnehmenden oft erst zu späterem Zeitpunkt vollständig profitieren.
können im Vorfeld nicht ausprobiert werden.
sind Vertrauensgüter; ihre Qualität und das tatsächliche Preis-Leistungs-Verhältnis lassen sich nur schwer erfassen.
bieten keinen garantieren Lernerfolg.
können bei Unzufriedenheit nicht zurückgegeben werden.

Was dies fürs Bildungsmarketing heißt

Mit diesen Angebotseigenschaften im Hinterkopf wird schnell klar, dass sich Interessierte stark auf die Aussagen des Anbieters verlassen müssen, weil sie im Vorfeld nicht genau wissen können, wie die Leistung tatsächlich umgesetzt wird. Im Falle einer Anmeldung vertrauen sie somit auf das Leistungsversprechen des Anbieters – und gehen in der Konsequenz ein gewisses Risiko ein.

Bildungsanbieter sollten sich daher bewusst machen, dass sie von ihren Teilnehmer:innen einen enormen Vertrauensvorschuss erhalten, den es zu erfüllen – oder noch besser: zu übertreffen – gilt. Gleichzeitig sollten sie in ihrer Kommunikation großen Wert darauf legen, von Vornherein möglichen Unsicherheiten auf Seiten der Teilnehmenden entgegenzuwirken.

Dies gelingt beispielsweise mithilfe dieser Lösungsansätze:

Qualität der Angebote unklar:

mit Testimonials, Erfolgsgeschichten und Erfahrungsberichten Vertrauen aufbauen
Abschluss- / Erfolgsquoten veröffentlichen
Qualitätsstandards (harte und weiche Faktoren) benennen
Gütesiegel und Zertifikate in Kommunikationsmitteln präsent platzieren
regelmäßige Evaluationsverfahren erläutern
Auswahlkriterien und Ausbildung der Dozent:innen offenlegen
Partnereinrichtungen und Netzwerke vorstellen

Starker Einfluss des Lehrpersonals:

mit Vorstellung des pädagogischen Personals (mit Foto, Infos zu Ausbildung und Lehrerfahrung) Sympathie wecken

Langfristige Lernerfolge vorab nicht absehbar:

Potenziale aufzeigen, z.B. mit Erfolgsgeschichten und Erfahrungsberichten

Ungewissheit, ob es das richtige Angebote für Interessierte ist:

persönliche Beratung anbieten

Kein Ausprobieren im Vorfeld:

Kennenlerngespräche mit Dozent:innen ermöglichen
Schnupperstunden / -tage anbieten
Auszüge aus Lernmaterialien zur Verfügung stellen

Kein garantierter Lernerfolg:
(Abhängig vom Angebot, nach Abwägung)

bei Unzufriedenheit Gebühren anteilig zurück zahlen
zusätzliche Lerneinheiten kostenfrei anbieten

Die Herausforderungen, die sich aus den Angebotseingenschaften ergeben, können zu einem recht hohen Akquiseaufwand führen, dem Sie gezielt entgegenwirken können. Zum Beispiel indem Sie...

Partnerschaften zu Institutionen mit regelmäßigem Weiter- / Ausbildungsbedarf aufbauen.
gezielte in die Kundenbindung investieren (z.B. regelmäßige Information und Interaktion, Rabatte auf erneute Buchung).
ein professionelles Empfehlungsmarketing aufbauen (z.B. Prämien für Anmeldungen auf Empfehlungen, kostenfreie Kennenlern- und Info-Events).
bei Präsenzangeboten: sich auf regionale Ausrichtung konzentrieren.

Allein anhand dieser Tipps und Empfehlungen wird schnell klar, dass Marketing weit über Flyer drucken und verkaufen, verkaufen, verkaufen hinaus geht. Hinter dem Begriff versteckt sich neben der Kommunikationspolitik nämlich auch die Produkt-, Preis- und die Distributionspolitik („Vier P“ für Promotion, Product, Price und Place, im Marketing-Mix). Auch all denjenigen, die die theoretischen Marketing-Grundlagen gut kennen und tagtäglich im operativen Bildungsmarketing arbeiten, empfehle ich, sich regelmäßig Zeit zu nehmen, um die eigene Arbeit zu reflektieren – und ggf. Strategie und Maßnahmen an veränderte Bedingungen anzupassen.

Schlussendlich sind Marketingaktivitäten immer nur so gut wie die grundlegenden Überlegungen im Vorfeld. Wer seine Angebote mit all seinen Eigenschaften nicht hundertprozentig erfasst hat, kann auch nicht ideal auf die Bedürfnisse seine Zielgruppe reagieren. Wer hingegen die Stärken und Schwächen, die Chancen und Risiken einer Organisation und ihres Angebots kennt, kann gezielt darauf eingehen und mit einem erfolgreichen Bildungsmarketing zum Erfolg einer Organisation beitragen.

Noch immer wird Marketing als unternehmerische Grundhaltung und umfangreiches Handlungsfeld oft und zu leichtfertig auf wenige Aspekte reduziert.

Welcher Marketingaufgabe würden Sie sich gern intensiver widmen? Und welche Dimension wird bei Ihnen in der Einrichtung noch zu wenig Beachtung geschenkt?