SMARTe Ziele für starke Texte (Teil1)

Warum konkrete Ziele so wichtig sind, um erfolgreich zu texten

Ganz allgemein: Wir schreiben, um etwas zu erreichen. Selbst wenn wir “nur” unsere To-Do-Liste zusammenstellen oder persönliche Gedanken im Tagebuch festhalten, tun wir dies, um etwas in Erinnerung zu behalten (To-Do-Liste) oder Geschehenes, Gedanken, Wünsche zu reflektieren (Tagebuch). In E-Mails an Kolleg:innen sprechen wir die nächsten Arbeitsschritte ab, bitten um weitere Informationen oder bieten unsere Unterstützung an.

Und in marketingrelevanten Texten? Was ist unser Ziel hier? Es gibt eine Antwort, die in diesem Zusammenhang viel zu oft fällt: „Na, der Text soll die Zielgruppe ansprechen.“ Darauf kann ich nur trotzig entgegnen: „Ach echt? Welcher Text soll das nicht?“

Es wird schnell deutlich, dass dieses vermeintliche Ziel kein echtes ist. Schließlich schreiben wir alle und immer an eine bestimmte Leserschaft – an bestimmte Gremien oder Kolleg:innen, an Freund:innen oder an uns persönlich. Und wer im Marketingbereich tätig ist, schreibt eben überdurchschnittlich oft an die Zielgruppe. Das ist Teil des Jobs, aber kein konkretes Ziel eines Textes.

In diesem Blogbeitrag geht es daher darum, warum wir – im Marketing und auch beim Texten selbst – nur mit konkreten Zielsetzungen wirklich erfolgreich sein können und wie uns die SMART-Methode dabei unterstützen kann.

Im Folgeartikel dekliniere ich die SMART-Methode an konkreten Beispielen durch und zeige, wie wir mit SMARTen Zielen zielgerichteter kommunizieren können.

Kein Ziel, kein Erfolg

Wenn es ans Texten geht, gibt es verschiedene Wege, loszulegen. Manche fangen einfach an, wenige von ihnen sind auf Anhieb mit dem Ergebnis zufrieden und nur einzelne schreiben aus dem Stand heraus einen Text, der genau das erfüllt, was von ihm verlangt wird. Nun kann manch eine:r Glück haben und einen Volltreffer landen. In vielen Fällen enden solche Situationen jedoch mit unzähligen Korrekturschleifen und frustrierten Gesichtern – ganz einfach weil die Chance gering ist, ohne konkrete Zielsetzung mit einem Text erfolgreich auf bestimmte Gegebenheiten zu reagieren. Anstelle eines Volltreffers sollten wir in solch einem Fall eher von einem Zufallstreffer sprechen.

Dabei machen viele von uns vor dem eigentlichen Texten schon genau das Richtige, und überlegen – zumindest grob – welche Inhalte an wen kommuniziert werden sollen. Dies ist ein guter Anfang, reicht jedoch noch nicht aus, um wirklich erfolgreiche Texte zu schreiben.

Wichtigste Voraussetzung für Erfolg ist nämlich eine klare Zielsetzung, an der der Erfolg gemessen werden kann. Im Umkehrschluss heißt dies, nur wer klare Ziele vor Augen hat, kann auch erfolgreich sein. Ein Ziel dient dabei immer als Erfolgsmaßstab für das Vorhaben!

„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg.“
Laozi, chinesischer Philosoph

Dies gilt in vielen Lebens- und vor allem Arbeitsbereichen. Im Projektmanagement zum Beispiel ist es längst gängige Praxis, zu Beginn eines Projekts umfassende Zieldefinitionen festzulegen. Und auch in gut aufgestellten Marketingabteilungen findet sich eine Gesamtstrategie, von der sich wiederum klare Zielsetzungen für einzelne Aufgaben ableiten lassen. Viele der Methoden, die zur bewussten Zielsetzung empfohlen werden, lassen sich nicht nur wunderbar im Marketing anwenden, sondern auch auf den Schreibprozess, auf ganze Kampagnen oder einzelne Texte übertragen. Wie das genau klappt, lesen Sie hier im Folgebeitrag.

SMART zum Ziel

Die SMART-Methode, entwickelt von Peter Drucker, zählt in der Managementforschung zu den bestbewährten Prinzipien zur Zielvereinbarung. Sie regt uns dazu an, genau zu überlegen, was wir wann und wie erreichen wollen. Das Akronym SMART setzt sich dabei aus den Anfangsbuchstaben der fünf Zieldimensionen zusammen.

Mit der SMART-Methode zum Ziel

S für spezifisch (eng. specific):
Formulieren Sie Ihr Ziel so konkret und präzise wie möglich.

M für messbar (eng. measurable):
Wählen Sie im Vorfeld qualitative und quantitative Messgrößen für die spätere Erfolgskontrolle.
A für attraktiv, akzeptiert (eng. attainable, activating):
Planen Sie so, dass es für Sie sinnvoll und erstrebenswert ist, das Ziel tatsächlich zu erreichen. Nutzen Sie dafür positive, motivierende Formulierungen.

R für realistisch (eng. reasonable):
Stellen Sie sicher, dass Ihr Ziel innerhalb der verfügbaren Zeit und mit den vorhandenen Mitteln erreichbar ist. Es darf eine Herausforderung darstellen, muss aber machbar bleiben; andernfalls ist Frust vorprogrammiert.

T für terminiert (eng. time-bond):
Vereinbaren Sie einen verbindlichen Zeitrahmen. Legen Sie bei mittel- bis langfristigen Zielen auch Etappenziele mit konkreten Zeitfenstern fest.

Idealerweise definieren Sie alle fünf Kriterien Ihres Ziels bevor Sie mit der Umsetzung beginnen. Je nach Vorhaben lassen sich jedoch nicht immer alle Zieldimensionen eindeutig benennen – und das ist völlig okay. Die SMART-Methode ist schließlich nur ein theoretisches Konzept, das uns bei der Arbeit behilflich sein kann, uns jedoch keinesfalls unnötig aufhalten oder behindern soll.

Wer zum ersten Mal mit der SMART-Methode Ziele vereinbart, benötigt für diesen vorbereitenden Arbeitsschritt sicherlich etwas mehr Zeit als üblich. Das Vorgehen ist schließlich recht detailliert. Großer Pluspunkt: Die Methode zeigt von vornherein auf, wohin die Reise geht. Davon werden Sie zu späterem Zeitpunkt auf mehreren Ebenen profitieren. Dank der guten Vorarbeit sind beispielsweise weniger nachträgliche Bearbeitungen (Änderungen, Korrekturen) notwendig. Zudem können Sie recht einfach überprüfen, ob Sie Ihre Zielvorgabe wie geplant erreicht haben bzw. leichter erkennen, wo es möglicherweise gehakt hat. Das Beste an konkreten Zielsetzungen: Sie unterstützen uns darin, effektiv und effizient zu arbeiten.

ZUR ERINNERUNG:
effektiv vs. effizient
Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun und damit ein Ziel zu erreichen.
Effizienz bedeutet, die Dinge, die es zu tun gibt, richtig zu tun und so mit dem optimalen Einsatz der vorhandenen Ressourcen ein Ziel zu erreichen.

SMARTe Ziele für kreative Texte – geht das?

Dass SMARTe Ziele für klar strukturierte Prozesse, zum Beispiel im Personal- oder Projektmanagement, sinnvoll sein können, ist leicht nachvollziehbar. Und auch im Marketing sind die Vorteile bewusst gesetzter Ziele ersichtlich. Schließlich fußt das Marketing – sowohl im Sinne einer unternehmerischen Denkhaltung als auch im Sinne einer konsequenten Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielgruppen – auf einer strategischen Grundlage. Genauer gesagt: Auf einer Strategie, dessen Ziele mit ausgewählten Maßnahmen, teils kreativer Natur, erreicht werden sollen. Für die analytisch-logischen Marketingaufgaben SMARTe Ziele zu definieren ist einleuchtend und gut machbar. Gleiches gilt für bestimmte Arbeitsprozesse im Marketing, die in ihren Eigenschaften dem Projektmanagement ähneln. Auch für den Schreibprozess eines bestimmten Textvorhabens lassen sich vorab einzelne Etappen- und ein Gesamtziel formulieren. Wie aber lassen sich die SMARTen Zieldimensionen für einen kreativen Text festlegen? Die größte Herausforderung besteht dabei meist darin, konkrete Erfolgsgrößen zu finden, an denen sich die Qualität eines Textes messen lässt. Eine kreative Idee objektiv zu bewerten ist sehr schwer und mit starren Maßstäben kaum machbar (mehr dazu in den vorigen Blogbeiträgen (K)eine gute Idee? und Ausgezeichnete Kulturkommunikation). Anders als bei lyrischen und poetischen Texten spielt in Marketingtexten neben Kreativität jedoch auch die strategische Komponente eine große Rolle, und diese lässt sich im Nachhinein durchaus bewerten. Welche qualitativen und quantitativen Messgrößen wir hier heranziehen können, werde ich separat im folgenden Blogbeitrag erläutern. An der Stelle dekliniere ich dann auch die SMART-Methode an konkreten Beispielen durch. Schon jetzt sei verraten: Es klappt. Nicht nur der Schreibprozess, auch einzelne Marketingtexte können SMARTen Zielen folgen (und diese erreichen). Am Ende tragen zielgerichtete Texte natürlich auch zum zielgerichteten Marketing und damit zum Erfolg einer Einrichtung bei.

Zielsetzung im Kultur- und Bildungsmarketing: Hier erst recht!

Nun mögen manche Personen, die im Marketing einer Kultur- oder Bildungseinrichtungen tätig sind, sagen: „Das ist ja alles gut und schön, aber bei uns in der Kultur [respektive Bildung] haben wir für so was weder Geld noch Zeit.“ Stimmt, Geld und Zeit sind im Kultur- und Bildungsmarketing häufig sehr knapp bemessen. Aber genau aus diesem Grund, muss es doch unser Ziel sein (tada, hier fängt es an mit den Zielen), die gegebenen Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Wir sind somit geradewegs dazu gezwungen, vor der Entwicklung bestimmter Maßnahmen oder von Textbausteinen genau zu überlegen, ob diese tatsächlich zum gewünschten Ergebnis führen. Oder ob es noch einen anderen Weg gibt, der mit weniger Aufwand einen ähnlichen Output erzielt. Um es positiv zu formulieren, könnten wir an dieser Stelle auch vom Reiz des Kultur- und Bildungsmarketings sprechen, der darin besteht, dass selbst in den begleitenden Managementaufgaben Kreativität und eine gewisse Portion Improvisation gefragt sind. Ganz gleich ob wir es nun Reiz, Zwang oder Pflicht nennen, es gibt genügend Gründe, gerade im Kultur- und Bildungsmarketing mit verbindlichen Zielvereinbarungen zu arbeiten.

Wer hingegen keine Ziele definiert, weiß nicht wo es hingehen soll – und diese Herangehensweise führt weder zu größeren Budgets noch zum Erfolg.

Was mir bei diesem Thema noch wichtig ist:

Der richtige Maßstab macht erfolgreich

Wenn wir uns Ziele setzen oder über Ziele anderer Akteure sprechen, dürfen wir nicht den jeweiligen Kontext außer Acht lassen. Die Zielsetzung und folglich auch deren Erreichung hängen nämlich maßgeblich von der Ausgangssituation eines Akteurs ab. Großen Einfluss haben hier sowohl interne als auch externe Gegebenheiten. Dies zeigt uns zum Beispiel der folgende Vergleich aus dem Social-Media-Marketing:

Ein kleines Puppenspieltheater kündigt auf facebook ein neues Stück an und hat sich zum Ziel gesetzt, mit einem sponsert Post (bezahlte Werbung) 150 „Gefällt mir“-Angaben zu erhalten und 30 neue Abonnenten für seine Seite (facebook-Unternehmensseite) zu gewinnen.
Ein renommiertes Mehrspartentheater hingegen erreicht mit jedem seiner facebook-Posts locker über 300 „Gefällt mir“-Reaktionen. Sein Ziel ist es mit der Ankündigung der kommenden Premiere die Marke von 500 „Likes“ zu knacken – und zwar ohne bezahlte Werbung.
(Ich habe bewusst ein Beispiel aus dem Social-Media-Marketing gewählt, da sich hier die Interaktionsraten wunderbar erfassen und vergleichen lassen.)

Dieser Vergleich macht deutlich, dass…

Erfolg sich aus dem Grad der Zielerreichung individueller Ziele ableiten lässt und
sich der Erfolg einer Organisation nur schwer an den Erfolgsmaßstäben anderer Einrichtungen messen lässt. Insbesondere der Vergleich absoluter Zahlen hat nur eine geringe Aussagekraft.

Sicherlich müssen wir uns immer auch an unseren Mitbewerber:innen messen lassen und dürfen daher keine Scheuklappen aufsetzen, aber: Wenn es um die Definition verbindlicher Ziele geht, sollten wir uns in erste Linie auf die eigene Organisation und ihre Potenziale konzentrieren. Schließlich sollen die Ziele ja realistisch und motivierend sein. Zu ehrgeizige oder an der Konkurrenz ausgerichtete Ziele führen in den meisten Fällen nur zu Frust. Diese unangenehme Situation kennen vermutlich viele von uns – obwohl sie sich zum Beispiel mit SMARTen Zielen gut vermeiden ließe.

Ziele setzen, aufschreiben und erreichen

Bisher ging es vor allem darum, Ziele zu setzen und diese zu erreichen. Dabei gibt es noch einen Zwischenschritt, der erheblich dazu beiträgt, ein gesetztes Ziel tatsächlich zu erreichen: Wir müssen es aufschreiben!

Ein Forscherteam um die Psychologin Gail Matthews von der Dominican Universität in San Rafael, Kalifornien, hat in einer Testreihe herausgefunden, dass die Chance, unsere Ziele zu erreichen, mit zunehmender (schriftlicher) Dokumentation steigt. Dafür arbeitete sie mit fünf Testgruppen, die ihre Ziele in unterschiedlichem Maße festhielten: Aus der Gruppe, die ihre Ziele nur mündlich formulierte, erreichten 43% ihre Ziele. Mit zunehmender Dokumentation stieg nachweislich auch der Zielerreichungsgrad. Die Gruppe, die ihre Ziele am ausführlichsten niederschrieb und zusätzlich Protokoll über Zwischenschritte führte, war am Ende des Experiments am erfolgreichsten; 76% von ihnen erreichten ihr Ziel. Begründet wird dies unter anderem mit dem Zusammenspiel unserer Gehirnhälften. Wenn wir beispielsweise an unsere Ziele denken oder sie aussprechen, ist die rechte Gehirnhälfte aktiv. Sobald wir die Ziele jedoch aufschreiben, arbeitet auch unsere logisch-analytisch agierende, linke Gehirnhälfte. Beide Gehirnhälften gemeinsam senden dann Signale an unser Unterbewusstsein und erinnern uns daran, das Ziel weiterzuverfolgen.

Dieser Effekt wird noch verstärkt, wenn wir die verschriftlichen Ziele immer wieder lesen. Hängen wir unsere Zielsetzung auch für andere gut sichtbar auf oder erzählen Dritten davon, erhöht sich zusätzlich unser Gefühl von Verbindlichkeit.

Sich Ziele zu setzen ist wichtig – privat und beruflich, für Großprojekte und überschaubare Arbeitsschritte, auch beim Texten. Besonders spannend ist es für mich, zu beobachten, wie wir gesetzte Ziele Stück für Stück erreichen.

Was wir auf dem Weg dahin nicht vergessen dürfen: Auch kleine Erfolge wahrnehmen und feiern! Zum einen zeigen uns diese Momente, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben, und zum anderen motivieren sie uns, die nächsten Schritte in Angriff zu nehmen.

Vorschau Teil 2:

Nachdem sich dieser Beitrag vor allem um das WARUM drehte, gehe ich im Folgebeitrag konkret darauf ein, WIE wir SMARTe Schreibziele formulieren und erreichen können.

Schreibziele setzen und zielgerichtet kommunizieren

Wen wollen wir zu was motivieren?
Schritt für Schritt: Zwischenziele für jede Phase des Schreibprozesses
Konkrete Schreibziele: SMART und alltagstauglich
Mögliche Zielgrößen für Marketingtexte

Verraten Sie uns in der Zwischenzeit gern in einem Kommentar, wie ausführlich Sie sich vor dem Texten mit der Zielsetzung eines Textes auseinandersetzen. Notieren Sie konkrete Zieldimensionen oder legen Sie direkt mit dem Texten los?