10 Gründe für mehr Profi-Texte im Kultur- und Bildungsmarketing (Teil 2)
Dieser Blogbeitrag knüpft inhaltlich an den vorherigen Beitrag an.
Beide Blogposts beschäftigen sich mit der Frage, warum Kultur- und Bildungseinrichtung freie Texter:innen beauftragen sollten und wie sie davon profitieren können. Die ersten fünf Gründe in Teil 1 beziehen sich auf Vorteile, die in der Zusammenarbeit mit freien Texter:innen entstehen, weil diese sich außerhalb der regulären Organisationsstruktur befinden und damit unter anderen Rahmenbedingungen arbeiten. Die fünf Punkte, die hier im zweiten Teil folgen, widmen sich stärker den Expertenskills freier Texter:innen.
Rückblick: Teil 1
In Teil 1 dieses Themas wurden die folgenden Gründe für die Beauftragung von freien Texter:innen angesprochen.
1. Fortschreitende Professionalisierung in allen Organisationsbereichen
2. Individuelle Anwendung von Marketingregeln als wahre Herausforderung
3. Erfahrung und Konzentration auf ein Aufgabenfeld
4. Spezialisierung auf eine Branche
5. Ein unvoreingenommener Blick von außen
Sie wollen beim ersten Punkt beginnen oder nochmal nachlesen, was sich hinter diesen Stichpunkten verbirgt? Dann geht es hier direkt zu Teil 1.
Und weiter geht’s!
Die folgenden fünf Gründe nehmen die Expertise von Profi-Texter:innen genauer unter die Lupe und klären, was erfahrene Texter:innen Ihnen und Ihren Kolleg:innen (vermutlich) voraus haben.
6. Identitätsstiftende Werbetexte?!
Meiner Erfahrung nach ist es für viele Kultur- und Bildungseinrichtungen eine große Herausforderung, auszuloten, wie werblich ihre externe Kommunikation sein „darf“. Oftmals steht die Befürchtung im Raum, dass werbende Botschaften die inhaltliche Arbeit zu stark in den Hintergrund rücken lassen. Aus meiner Sicht besteht die Gefahr jedoch nicht, wenn 1. alle Beteiligten das gleiche Grundverständnis von Werbung teilen und 2. vor der Texterstellung ein entsprechendes Briefing angefertigt wird. Zwei Bedingungen, die bei einer professionellen Zusammenarbeit mit freien Texter:innen selbstverständlich sein sollten.
Im Vorfeld sollten wir uns klar machen, dass jede Form der externen Kommunikation eine konkrete Funktion übernimmt und diese immer eine gewisse Einflussnahme auf die Leserschaft zum Ziel hat. Die bewusste Beeinflussung ist somit nichts Verwerfliches, sondern originäre Aufgabe der Kommunikation. Texter:innen unterscheiden hier meist zwischen fünf verschiedenen Funktionen und legen schon vor dem Texten die konkrete Aufgabe eines Textes fest. So können die Überschriften und Copies ihre Leserschaft gezielt motivieren, informieren, sozialisieren, (Wahrnehmungen oder Handlungen) verstärken oder unterhalten.
Die anfängliche Frage besteht somit weniger darin, wie werbend die Inhalte sein dürfen, sondern viel mehr darin, welche Funktion sie erfüllen sollen. Wenn dies geklärt ist, fällt es meist schon leichter, so zu texten, dass sich auch die Identität der Organisation in den Texten widerspiegelt.
Nach dem WAS (Auswahl der Kommunikationsmaßnahme und ihrer Funktion) gilt es die Frage nach dem WIE (Tonalität) zu beantworten. Wie direkt, wie offen oder wie aggressiv sollen die Inhalte verkünden werden? Gerade Überschriften und Call-to-Actions können sehr unterschiedliche Formen annehmen und trotzdem die gleiche Kernaussage treffen. „Sichere dir deinen Platz und melde dich bis 31.12. an!“ und „Nur begrenzte Teilnehmeranzahl, wir bitten um Anmeldung“ rufen die Zielgruppe beispielsweise dazu auf, sich vorab anzumelden, wirken aber ganz unterschiedlich auf uns. Dieses Beispiel macht deutlich, dass die oben benannte Befürchtung („Zu viel“ Werbung wird unserer Arbeit / unseren Werten nicht gerecht.) viel mehr eine Frage nach der passenden Tonalität ist und nicht „die Werbung“ pauschal verurteilt.
Texter:innen, die vorrangig für Kund:innen aus dem Kultur- und Bildungsbereich arbeiten, entwickeln ein Bewusstsein für den Umgang mit dem Stichwort (oder manchmal Reizwort) „Werbung“ in diesem Kontext und damit einhergehend eine Sensibilität Dritten gegenüber, um Vorbehalte von Vornherein auszuschließen. Mit den richtigen Fragen lässt sich schnell klären, was und wie ein Text am Ende aussehen muss, um die Organisationsziele und die Zielgruppe gleichermaßen zu erreichen.
7. Texten mit Konzept und Ziel
Aus dem Arbeitsalltag als Angestellte weiß ich, dass es manchmal schnell gehen muss – auch beim Texten. Mitarbeiter:innen von Kultur- oder Bildungseinrichtungen kennen die Sprache, bestimmte Phrasen und auch No-Go‘s „ihrer“ Häuser – und die Details zu den Projekten, Angeboten oder Veranstaltungen sowieso. Wieso dann nicht einfach drauflos schreiben? Ganz einfach: Weil im Vorhinein klar sein muss, wen und was wir mit einem Text erreichen wollen. Wir schreiben ja nicht, weil was gedruckt oder veröffentlicht werden muss, sondern weil wir ein Ziel damit erreichen wollen.
Für professionelle Texter:innen ist es ein wichtiger Teil ihrer Arbeit, vor der eigentlichen Texterstellung genau dies herauszustellen. Das geschieht meist in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber und wird in einem Briefing schriftlich festgehalten. Das Briefing gilt dann als verbindliche Aufgabenstellung und Ausgangssituation für den Auftrag. Sowohl Texter:innen als auch Auftraggebern ist also daran gelegen, vorab konkret zu besprechen, was von dem:der Texter:in erwartet wird. Denn nur wenn die Rahmenbedingungen und Intention eines Textes vorher festgelegt wurde, kann ein Text die Ansprüche, die an ihn gestellt werden, auch erfüllen. Und nur auf Grundlage eines Briefings können bei Bedarf im Nachhinein Korrekturen oder Änderungswünsche verlangt werden.
Im Texter-Briefing gibt es Aspekte, die für jeden Auftrag des selben Auftraggebers gelten, und andererseits Aspekte, die für jeden einzelnen Auftrag neu definiert werden müssen. Tonality, spezielles Wording und die Ansprache der Leser:innen zum Beispiel zählen eindeutig zur ersten Gruppen. Zu den auftragsspezifischen Aspekten gehören Fragen zum Thema, der Zielgruppe, der Kernbotschaft oder dem Ziel. Diese Aspekte sollten so präzise wie möglich beschrieben werden; schwammige, ungenaue Antworten führen leider weder zu einer Zeitersparnis noch zum erhofften Ergebnis. Des weiteren muss für jeden Auftrag natürlich immer von Neuem festgehalten werden, in welchem Medium und Umfeld der Text erscheinen soll und welche Länge etwa erwartet wird. Immer öfter übernehmen Texter:innen auch entsprechende Recherchen im Vorfeld, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Bilderauswahl – auch dies wird dann im Briefing festgehalten. Aus all diesen Informationen kann ein:e erfahrene Texter:in ein Konzept für den Text entwickeln und im nächsten Schritt gezielt ans Texten gehen.
Die Mitarbeiter:innen in den Marketingabteilungen können sich diese Eckdaten eines Textes natürlich selbst in einen Briefing verschriftlichen. Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, wissen wir jedoch, dass dies eine Ausnahme ist. Wie oben erwähnt, gehen wir eher davon aus, die hauseigene Kommunikation und die Inhalte ja sowieso schon zu kennen. Unterbewusst ist das auch oft der Fall. Beim aktiven Hinterfragen und Niederschreiben überdenken wir jedoch auch unausgesprochene Annahmen, definieren die Zielgruppe noch etwas genauer und überlegen uns konkret, was wir mit dem Text erreichen wollen. Diese Aufgabe können Texter:innen ihren Auftraggebern nicht ganz abnehmen, sie unterstützen sie dabei jedoch durch gezielte Fragen oder schreiben nach einem ersten Gespräch das Briefing vor und bitten nur um Feedback. Allein diese Herangehensweise sorgt dafür, dass von freien Texter:innen verfasste Zeilen oft zielgerichteter, somit auch wirksamer sind und dabei genau den Ton der Einrichtung treffen.
8. Profi-Kenntnisse: Textarten und -aufbau
Wann ist ein Teaser wirklich sinnvoll, wie viele Call-to-Actions sollte ein Text enthalten und nach welchen Überschriften wird tatsächlich weitergelesen? Pauschal lassen sich diese Fragen natürlich nicht beantworten. Profi-Texter:innen kennen jedoch die Unterschiede einzelner Textarten und geben den Texten ihre eigene Struktur, die die Leser:innen durch den Text führt. Plakattexte zum Beispiel folgen oft einer der bekanntesten Marketing-Regeln, dem AIDA-Modell. Was im großen Stile in ganzen Werbestrategien und Kampagnen funktioniert, lässt sich in diesem Fall auch wunderbar auf die einzelnen Textteile eines Plakats übertragen. Gerade die vierte und letzte Stufe „Action“ lässt sich oft auf Plakaten in der Call-to-Action, einer konkretem Handlungsaufforderung, wiederfinden.
AIDA
Das Modell besagt, dass die beste Werbewirkung erzielt wird, wenn Kund:innen vier Stufen durchlaufen. Anfangs geht es darum ihre Aufmerksamkeit (Attention) zu wecken, damit sie dann ein wahres Interesse (Interest) entwickeln. In der dritte Stufe wird im Kund:in ein konkreter Wunsch (Desire) geweckt, der am Ende durch eine Handlung (Action) bzw. den Kauf befriedigt wird .
Bleiben wir kurz bei „Action“. Gerade online lässt sich wunderbar nachverfolgen, inwieweit Call-to-Actions zum Erfolg eines Textes, einer Website, eines Unternehmens beitragen. Die US-amerikanisch Online-Marketing-Agentur Protocol80 hat hierzu diverse Statistiken zusammengetragen und benennt Interaktionsraten und Verkaufszahlen, die sich durch gezielte Call-to-Actions vervielfacht haben. Ganz offensichtlich ist es tatsächlich so, dass wir dazu neigen, eine Tätigkeit auszuüben, nachdem wir explizit dazu aufgefordert wurden. Und es muss nicht einmal ein:e gute:r Freund:in sein, die uns darauf hinweist, ein Aufruf auf einem Werbemittel reicht aus und wir schreiten zur Tat.
Stimmt‘s? Dann lesen Sie weiter und finden Sie heraus, welche Vorteile die Zusammenarbeit mit freien Texter:innen noch für Sie haben kann.😉
9. Profi-Kenntnisse: Kreativitätstechniken und Stilmittel
In der Kürze liegt die Würze – und die Herausforderung. Viele Texte müssen mit wenigen Worten die Kernbotschaft auf den Punkt bringen. Besonders treffend sollten die Worte für große Überschriften gewählt werden. Verfehlen sie ihr Ziel (Aufmerksamkeit wecken), wird der restliche Text nicht einmal beachtet.
Oft hilft es, in zwei Schritten vorzugehen. Erstens: Die Kernbotschaft festlegen und in eigene Worte fassen. Und im nächsten Schritt diese Botschaft in eine Textform bringen, die dem Kontext angemessen ist und das gesetzte Kommunikationsziel erfüllt. Während ersteres analytisch-strategische Fähigkeiten fordert, verlangt zweiteres ganz klar Kreativität und sprachliches Geschick.
Auch beim Texten:
Aller guten Dinge sind drei.
Was nur, wenn einem einfach nichts Kreatives einfallen will? Keine Panik, das kommt vor. Die Frage ist eher, wie wir mit einer solchen Situation umgehen. Texter:innen sind mit verschiedenen Kreativitätstechniken vertraut, die ihnen helfen, sich dem Thema eines Textes (und deren Wortfamilien und Assoziationen) auf unterschiedliche Weise zu nähern. Zudem kennen sie zahlreiche Stilmittel, die in werbenden Texten eingesetzt können. Überlegen Sie zum Beispiel mal, wie viele Claims oder Kampagnenslogans Sie kennen, die aus genau drei Wörtern bestehen. Sicherlich haben Sie diese hier schon mal als nur einmal gelesen oder gehört: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Rittersport), „Ich liebe es“ (McDonalds) oder auch „Geiz ist geil“ (Saturn). Schon Julius Caesar hat mit drei Wörtern („Veni, vedi, vici“) unmissverständlich klar gemacht, wofür er steht. Die dreigliedrigen Ausdrücke – ob als Aufzählung oder kurzer Satz – sind gut lesbar und leicht zu merken. Zudem drücken sie die Hauptaussage sehr präzise und konkret aus. Vielleicht sind Ihnen in den genannten Beispielen auch direkt Alliterationen aufgefallen. Einzelne Stilmittel lassen sich nämlich auch gut miteinander kombinieren.
Mit diesem Werkzeugkoffer in greifbarer Nähe lässt sich eindeutig leichter und zielgerichteter texten. Und wie bei jedem anderen Handwerk auch, erzielen die Personen, die ihre Werkzeuge seit Jahren nutzen und deren Einsatz perfektioniert haben, die besseren Ergebnisse.
→ Vielleicht sind Ihnen das Sprichwort am Anfang dieses Punktes und die Metapher im letzten Satz direkt als Stilmittel aufgefallen. Wenn nicht, ist dies auch nicht schlimm, sondern unterstreicht viel mehr, wie vertraut wir mit einer bildlichen Sprache sind. Gerade werbende Texte greifen gern auf Formulierungen zurück, die ganze Szenen, Assoziationen oder bestimmte Gefühle in uns hervorrufen. Sie verleiten uns nämlich viel eher zu einer Handlung als Fließtexte, die die Vorteile eines Produkts oder Dienstleistung einzeln herunter rattern.
10. Profi-Kenntnisse: Medien, Druck und Technik
Auch wenn Texter:innen sich vornehmlich auf die Konzeption und die eigentliche Texterstellung konzentrieren, lernen sie mit der Zeit ganz nebenbei die Eigenschaften der einzelnen Medien, Details unterschiedlicher Druckverfahren und – im digitalen Bereich – Tricks zur technischen Umsetzung kennen. Auftraggeber profitieren enorm von diesem großen Erfahrungsschatz. Denn oft sind es nur kleine Hinweise oder die kurze Nachfrage, ob auch ein anderes Format oder dickeres Papier in Frage kommt. In der Folge kann das Endprodukt von der ersten Vorstellung des Auftraggebers abweichen, ihn positiv überraschen und noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein.
Selbstverständlich lernen auch die Marketingverantwortlichen im Kultur- und Bildungsbereich mit der Zeit viele unterschiedliche Medien, Printformate, Falttechniken, Veredelungen, Papierarten und so weiter kennen, eine zweite Meinung ist jedoch oft sehr wertvoll. Schon im Briefing wird sich der:die Texter:in ebenfalls Gedanken machen, ob die Vorstellungen des Auftraggebers erstens überhaupt umsetzbar sind und zweitens an dieser Stelle sinnvoll sind. Der:die Profi-Texter:in kann auch hier auf ein großes Repertoire an vergangenen Arbeiten zurückgreifen, den neuen Auftrag – oftmals unterbewusst – mit ähnlichen abgleichen und gegebenenfalls Empfehlungen aussprechen. In der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Texter:in entstehen so nicht nur gute Texte, sondern durchdachte Printprodukte und Online-Auftritte.
Es gibt also viele gute Gründe, um von Vornherein eine Zusammenarbeit mit freien Texter:innen einzuplanen und von den Profi-Skills, die (außerhalb der eigenen Organisation) vorhanden sind, zu profitieren. Genau dieses Vorgehen ist in vielen Branchen seit Jahrezehnten selbstverständlich. Warum dann nicht auch in Kultur- und Bildungseinrichtungen?
Es wird Zeit, dies endlich zu ändern.
Haben Sie bereits Erfahrungen in einer Kultur- oder Bildungseinrichtung mit der Beauftragung von freien Texter:innen gemacht? Oder sehen Sie vielleicht sogar noch weitere Vorteile? Dann erzählen Sie uns davon in den Kommentaren.
Hier geht es zurück zum ersten Teil dieses Themas.
